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Quando si pianifica una campagna di marketing emozionale bisogna prestare molta attenzione al modo in cui si comunica. Questo è doppiamente vero se ci si muove nell’ambito della salute e dei prodotti farmaceutici: la comunicazione emozionale può influenzare in modo determinante le decisioni di acquisto di farmaci, traducendosi in comportamenti che avranno un impatto reale sulla vita e sulla salute del pubblico. Per questo motivo, la prima domanda che dovremmo porci è: quali risposte emotive vogliamo suscitare con la nostra promozione? In ambito farmaceutico - tutte le ricerche concordano - il meccanismo emotivo più importante da attivare è quello della fiducia. Vediamo insieme come creare campagne promozionali che siano volte a costruire un rapporto di fiducia fra il pubblico e il brand.

Il trade marketing ha esigenze specifiche e presenta ostacoli unici, che non si riscontrano nei normali contesti B2C. Molte di queste sfide sono legate soprattutto ai cicli di vendita, che sono più lunghi e coinvolgono target molto più ristretti. La vendita diretta è per lo più esclusa, a favore di un modello basato sulla generazione e lo sviluppo di lead. In parole povere, quando si vende agli addetti ai lavori del proprio settore, il numero degli acquirenti si restringe e i tempi di trattativa si allungano. Il marketing, con queste premesse, si trova a dover sviluppare nuovi linguaggi e trovare modi sempre più creativi di utilizzare gli strumenti esistenti. Gli strumenti di promozione digitale si rivelano quindi più preziosi che mai.

I beacon non sono esattamente una tecnologia nuovissima – Apple li ha introdotti già nel 2013 – eppure il loro utilizzo in Italia sembra non avere ancora raggiunto il suo massimo potenziale. Il loro utilizzo sta senz’altro crescendo, supportato dai dati che ne dimostrano l’efficacia in termini di ROI, ma molti retailer sembrano ancora riluttanti ad adottarli. Per i pochi che non lo sapessero, i beacon sono dispositivi Bluetooth che comunicano con gli smartphone entro un certo raggio, a patto che questi abbiano installato il software necessario. I beacon hanno permesso lo sviluppo di quello che oggi conosciamo come “proximity marketing”. Naturalmente, come tutti gli strumenti, non sono una panacea che risolve di per sé tutti i problemi di un retailer, ma possono aumentare considerevolmente le vendite, a patto di essere usati nel modo giusto e di essere inseriti all’interno di una strategia di marketing coerente e ben strutturata. Oggi esamineremo insieme i vantaggi di questa tecnologia nel settore turistico.

Volete bene alla vostra banca? Può sembrare una domanda strana, eppure su questo genere di emozioni si basa gran parte del marketing degli istituti di credito e dei prodotti finanziari degli ultimi anni. Tutti conosciamo, per esempio, il payoff “la mia banca è differente” – forse il primo o almeno il più riuscito esempio di marketing emozionale abbinato al settore finanziario in Italia. Per quanto possa non essere un collegamento intuitivo, il marketing emozionale è molto più importante per una banca che non - ad esempio - per un brand di abbigliamento. Il perché è presto spiegato. Mentre nella moda le nicchie di mercato e le diverse targettizzazioni derivano almeno in parte dal prodotto stesso (casual o formale, abiti da sposa o da lavoro, abbigliamento sportivo o per bambini), nel caso dei prodotti finanziari la differenza fra i diversi brand è trascurabile. Le leggi che regolano la vendita di prodotti finanziari prevedono limiti rigidi a ciò che può essere offerto e a come i servizi debbano essere descritti al pubblico, nell’interesse della corretta informazione. Questo vuol dire che, per ogni categoria di servizio, gli analisti di tutte le banche e le finanziarie hanno fatto un calcolo allo scopo di bilanciare ciò che è vendibile con ciò che è proficuo per l’azienda, e sono giunti agli stessi risultati. In un mercato di servizi che di fatto si equivalgono, la connessione personale e umana con il target è tutto. Per questo il marketing emozionale si rivela indispensabile.

Il settore assicurativo è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Anche in Italia, dove il mercato è sempre stato meno propizio che altrove al proliferare delle polizze non obbligatorie, l’offerta si sta diversificando e sta trovando ottime risposte nel pubblico di tutte le età. Una delle sfide più complesse che gli operatori di questo settore si trovano ad affrontare è quella della fidelizzazione. Per i clienti, infatti, è perfettamente naturale esplorare continuamente nuove opzioni alla ricerca di formule più convenienti o più adatte alle proprie esigenze. Difficilmente si forma con una compagnia di assicurazioni lo stesso tipo di legame emotivo che si crea con altri brand. Inoltre la maggior parte dei clienti si dicono scontenti del livello di assistenza che ricevono quando provano a contattare la propria compagnia assicurativa. Appare evidente come il marketing del settore assicurativo debba evolversi, e così l’intera filosofia aziendale che vi è collegata, per rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più spesso giovane, dinamico e abituato a negoziare alla pari il proprio rapporto con i brand. Per ottenere questi risultati, è necessaria una strategia di digital marketing molto ben strutturata.

Trade marketing: molte piccole aziende sanno di non poterselo permettere e dunque, semplicemente, lo ignorano. Sbagliato! Il fatto di non avere il budget per una tradizionale campagna B2B e per accedere ai circoli più elitari della propria industria di riferimento non deve essere una scusa per ignorare completamente quell’aspetto dell’attività promozionale. Come fare a lanciare un servizio o prodotto per una clientela B2B senza un grosso budget e senza una base di clientela adeguatamente ampia o importante da generare referral? Questo è il momento di diventare creativi e percorrere vie insolite, correre qualche rischio, essere coraggiosi.

Il guerrilla marketing ha lo scopo di massimizzare l’esposizione di un brand o di un prodotto con una spesa relativamente contenuta. Il vero motore di questa forma di promozione, infatti, non è il budget, ma la creatività, l’originalità e la capacità di sorprendere, di lasciare a bocca aperta e di divertire. Siamo abituati a vedere questa tecnica applicata prevalentemente ai singoli brand, che mettono in atto campagne di guerrilla marketing in occasione del lancio di nuovi prodotti, indipendentemente dalla loro distribuzione, oppure ai grandi nomi del settore finanziario o delle telecomunicazioni. Raramente ci capita di vederla impiegata da chi si occupa di retail. Esistono tuttavia diversi modi in cui il guerrilla marketing può servire ad aumentare la visibilità e l’afflusso di clienti e di riflesso quindi le vendite della GDO.

Ci è capitato più volte di lavorare all’ inaugurazione e alla promozione in store di brand dedicati agli animali domestici. Si tratta di uno dei settori del retail a più alto contenuto emotivo. Delle famiglie italiane fanno ormai parte oltre 60 milioni di piccoli e grandi amici dotati di pelo, piume o scaglie, che generano milioni di investimenti in alimenti specifici e prodotti dedicati alla loro cura, alla loro salute e al loro divertimento. Non è quindi una sorpresa che l’industria collegata al possesso di animali domestici sia in rapida espansione e offra sempre maggiore varietà nella scelta dei prodotti. Il piccolo negozio di animali che un tempo si vedeva nelle nostre città sta venendo progressivamente soppiantato da grandi retailer (come Maxi Zoo) oppure da negozi altamente specializzati in un solo tipo di animale (come nel caso dei pesci o dei rettili). Si pone quindi il problema di ottimizzare la promozione dei retailer in questo campo, trovando i linguaggi giusti per questa categoria di pubblico tanto particolare quanto diversificata.

Il turismo, in Italia, è un’industria in costante crescita. A nostro favore ha giocato la situazione internazionale, che ha fatto percepire come meno attraenti mete tradizionalmente più economiche e molto amate dai turisti, soprattutto nord-europei. L’Italia è diventata dunque un’alternativa a paesi come Egitto, Marocco o Giordania e ha visto un incremento considerevole di turismo estivo che negli anni scorsi si dirigeva verso questi paesi. Avendo vinto sul terreno della concorrenza esterna, dunque, si apre un nuovo campo di confronto interno al paese, che richiede considerevoli sforzi di marketing da parte di hotel, compagnie ferroviarie e aeree, ristoranti, spa, B&B, impianti sportivi, stabilimenti balneari, stazioni sciistiche e molte altre strutture. Per farsi notare, è necessario essere unici. Per questo un numero crescente di operatori del settore si adoperano per mettere in atto pratiche di marketing non convenzionale. Ecco qualche consiglio da mettere in pratica per distinguersi dalla concorrenza.