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Stai cercando iniziative di comunicazione per moda e marketing ? La rubrica di Guru.marketing ti propone gli strumenti per conoscere lo scenario del mercato del marketing della moda, capire e guidare il comportamento d’acquisto del trade e del consumatore. Una raccolta dei trend più recenti nell’ambito del fashion marketing Milano, guidandoti nel mondo del fashion digital marketing.

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L’evoluzione del marketing, negli ultimi anni, ha assunto mille forme, ma ha seguito un trend comune: quello della creazione di un rapporto sempre più stretto fra brand e pubblico. La comunicazione non è più broadcasting, ma si muove in entrambe le direzioni, si alimenta di feedback e tendenze grazie ai social e a tutti i canali digitali, si riverbera nella vita reale e trova la sua massima espressione nell’integrazione di questi due mondi. Lo strumento perfetto, in questo senso, è il proximity marketing. E il settore della moda è forse quello che beneficia maggiormente di questa integrazione.

Gli anni ’90 sono stati segnati, fra le altre cose, dalle campagne di Oliviero Toscani per Benetton, all’epoca considerate l’apoteosi dell’anticonvenzionalità. I concetti espressi erano legati all’integrazione e alla convivenza, ma i servizi fotografici non disdegnavano di utilizzare immagini più forti (celebre quella con i due cavalli), che spesso generavano abbastanza scandalo da strappare qualche titolo di giornale – con conseguente surplus di pubblicità per il marchio. Benetton ha mantenuto la passione per le provocazioni almeno fino alla fine della prima decade di questo secolo, quando la campagna Unhate ha generato ondate di sdegno per via dell’immagine che rappresentava un bacio fra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed el-Tayeb. Indipendentemente dalle reazioni individuali a questo tipo di immaginario, è innegabile che, in una landa piuttosto piatta di campagne fatte di modelle affamate, con espressioni più o meno altere, su sfondi variabili, sia piacevole avere qualcosa di insolito da guardare. E non c’è dubbio che, proprio grazie a questo tipo di campagne, i rispettivi brand abbiano ottenuto notevole visibilità. Ecco alcuni esempi di campagne promozionali decisamente anticonvenzionali che hanno fatto la storia della moda.

Una delle chiavi del successo, per un brand di moda, è stabilire una forte connessione emotiva con i propri clienti. D’altra parte non è un segreto per nessuno che la moda sia uno dei comparti più fortemente legati alle scelte identitarie del consumatore. Può bastare un gesto minimo, come indossare un accessorio, per diventare parte di una sottocultura. Tuttavia, per poter trarre vantaggio da queste dinamiche, i brand devono cavalcarle con consapevolezza, comunicando con il pubblico per diventare parte di un discorso identitario coerente, che armonizzi stili di vita, estetica e scelte etiche.

Il mercato della moda, possiamo stare tranquilli, non è in crisi. Una recente ricerca ha stimato che, solo negli USA, si spende per fare shopping circa il 20% del budget annuale non utilizzato per la sussistenza. Tradotto in cifre, questo dato supera i mille miliardi di dollari di fatturato annuo. Per quanto il mercato sia enorme, collocarvisi in modo stabile può essere estremamente difficile: è qui che entrano in gioco i meccanismi di fidelizzazione che fanno la differenza fra una vendita estemporanea e un cliente che acquista ripetutamente e sul quale si può fare affidamento. D’altra parte è ampiamente dimostrato come la fidelizzazione sia la politica più intelligente per i brand: fidelizzare e mantenere un cliente costa fino a sei volte meno rispetto all’acquisirne uno nuovo. Che opzioni di fidelizzazione esistono per i brand di moda? Vediamole insieme.

Quando, nell’adolescenza, ognuno di noi comincia a porsi domande sulla propria identità e a delineare la propria presenza nel mondo, i primi accenni di una personalità consapevole si esprimono immancabilmente attraverso l’abbigliamento. È impossibile scindere moda e identità: dal modo in cui una persona è vestita, possiamo dedurre moltissime cose sulla sua vita e sul suo carattere, prima ancora di aver stabilito una pur minima interazione. Volendo essere precisi, gli abiti non ci rivelano necessariamente molto su ciò che una persona è, ma ci dicono tutto su ciò che vuole essere. Allo stesso modo, tutti siamo consapevoli di come il nostro abbigliamento sia il biglietto da visita che presentiamo al mondo. Nella moda si riflettono aspirazioni e desideri e, quindi, emozioni. Il marketing della moda è, insieme a quello alimentare, il più sfacciatamente emotivo. I brand di successo raramente si promuovono “vendendo” vestiti o accessori. Una buona campagna di marketing per la moda avrà sempre al centro le emozioni.

Il problema principale con cui i marketer si trovano a fare i conti, nell’ambito della moda come in qualunque altro, è il calo drastico della capacità di attenzione del pubblico. Dopo decenni passati ad alzare la barra di ciò che è interessante, diverso e originale, i creativi si trovano a lottare con le unghie e con i denti per qualche prezioso secondo nel quale comunicare un intero messaggio. Il guerrilla marketing, nato per permettere ai piccoli brand di farsi notare con poca spesa, è oggi uno strumento ambitissimo anche dai grandi nomi, per il suo potenziale dirompente che cattura quasi sempre l’attenzione di chi si trova davanti a una campagna ben studiata. Nell’ambito della moda e dell’abbigliamento è possibile trovare soluzioni originalissime e creare eventi ancora capaci di sorprendere e affascinare: basta imparare a pensare fuori dagli schemi. Ecco qualche esempio.

Che differenza c’è fra acquistare un capo di abbigliamento online e acquistarlo in un negozio fisico? Fra i fattori più significativi che separano questi due comportamenti c’è la motivazione che spinge all’acquisto. Quando si sceglie di comprare da uno sito di e-commerce, lo si fa perché si desidera quello specifico indumento o accessorio, oppure se ne ha bisogno e non si ha la possibilità di acquistarlo fisicamente - magari perché quella determinata marca non è distribuita nella propria città o perché non si ha il tempo di andare a fare shopping. Quando invece ci si reca fisicamente in un negozio, lo si fa sempre più spesso perché si ricerca quell’esperienza. Quanti di noi penserebbero, dopo una dura giornata di lavoro, di rilassarsi facendo acquisti su Zalando? Eppure è perfettamente normale concedersi un fine settimana di shopping come “premio” dopo un periodo di stress. Recarsi in uno o più negozi, provare indumenti, indossarne più di quanti non se ne vogliano effettivamente comprare, sperimentare look anche se non si ha alcuna intenzione di adottarli: tutte queste azioni sono percepite come esperienze positive, che fanno parte di un generico “prendersi cura di sé”. Ecco come i brand possono trarre il massimo vantaggio da questi comportamenti della clientela.

Ci sono acquisti che si basano su scelte razionali o sulla comodità oggettiva (i prodotti di uso quotidiano, per esempio, si acquistano di solito nel supermercato più vicino). E poi ci sono altri acquisti che con la razionalità hanno assai poco a che fare, e attingono invece ad altri aspetti del nostro essere. Questi aspetti vanno dal bisogno di affermare l’identità, al senso di appartenenza a un gruppo, al desiderio di gratificazione immediata o di accettazione sociale. La moda rientra senz’altro in questa seconda categoria e può esserne considerata il simbolo. Questa qualità marcatamente emotiva e personale della moda e dei relativi comportamenti di acquisto si riflette, ovviamente, nelle scelte promozionali di chi si occupa di marketing in questo settore. Per questo il marketing esperienziale ha dato proprio con le campagne sulla moda i risultati più interessanti.

In una giornata di navigazione media, sia sui social che altrove, è facile imbattersi in decine, se non centinaia di ad promossi da brand di moda. Più difficile, a fine giornata, ricordarsi di anche uno solo di questi. Certo, in parte ciò che ci viene mostrato dipende molto dalle nostre impostazioni di navigazione personali, ma chi lavora in questo ambito non può fare a meno di notare come il digital marketing dedicato alla moda si muova in uno spazio saturo, che rende indispensabile una personalità decisa, per farsi notare. Come emergere nel coro sconfinato di voci simili, con una campagna digitale che attiri l’attenzione, che sia memorabile, efficace e anche tracciabile, così da poterne constatare l’efficacia? In questo post esamineremo alcune soluzioni efficaci, particolarmente adatte a chi ha un e-commerce di moda e abbigliamento.

La moda è un settore in rapida evoluzione. A cambiare sono tutti gli aspetti dell’industria, dalla categorizzazione dei prodotti fino alla distribuzione. Nell’ambito del retail si registrano alcuni dei cambiamenti più drastici nel mondo della moda. Ogni aspetto dell’esperienza di acquisto è cambiato: da un lato il punto vendita tradizionale deve ora contendersi l’attenzione del pubblico con l’e-commerce, dall’altro, anche lo shopping “instore” presenta un quoziente tecnologico sempre più alto. D’altra parte la tecnologia è ormai così saldamente inserita nella nostra quotidianità che sarebbe impensabile ignorarla in questo contesto. In particolare, i rivenditori di moda hanno adottato entusiasticamente le nuove tecnologie di proximity marketing, come i beacon, che permettono di aumentare le vendite e il traffico all’interno del punto vendita, fornendo servizi al cliente che erano impensabili fino a poco tempo fa. I vantaggi sono facili da intuire: grazie al proximity marketing si ottiene lo stesso livello di personalizzazione del servizio che è possibile sperimentare online. Nello stesso tempo, i brand raccolgono dati importantissimi sulla clientela e le sue abitudini. Naturalmente i risultati migliori si ottengono quando si integra lo shopping con l’uso di app brandizzate che prevedano la creazione di profili.