Gli anni ’90 sono stati segnati, fra le altre cose, dalle campagne di Oliviero Toscani per Benetton, all’epoca considerate l’apoteosi dell’anticonvenzionalità. I concetti espressi erano legati all’integrazione e alla convivenza, ma i servizi fotografici non disdegnavano di utilizzare immagini più forti (celebre quella con i due cavalli), che spesso generavano abbastanza scandalo da strappare qualche titolo di giornale – con conseguente surplus di pubblicità per il marchio. Benetton ha mantenuto la passione per le provocazioni almeno fino alla fine della prima decade di questo secolo, quando la campagna Unhate ha generato ondate di sdegno per via dell’immagine che rappresentava un bacio fra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed el-Tayeb. Indipendentemente dalle reazioni individuali a questo tipo di immaginario, è innegabile che, in una landa piuttosto piatta di campagne fatte di modelle affamate, con espressioni più o meno altere, su sfondi variabili, sia piacevole avere qualcosa di insolito da guardare. E non c’è dubbio che, proprio grazie a questo tipo di campagne, i rispettivi brand abbiano ottenuto notevole visibilità. Ecco alcuni esempi di campagne promozionali decisamente anticonvenzionali che hanno fatto la storia della moda.