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Guru.marketing si dedica, con la sua rubrica, al marketing assicurativo, proponendo strategie e seguendo i trend, chi ha capito come sfruttare il digital marketing ha già battuto i competitor. Ma parlare di marketing online, come l’utilizzo dei social media, nel settore assicurativo non è semplice, ma nei nostri articoli troverai anche come affrontare questo problema attraverso le nostre proposte di marketing non convenzionale. Di cosa stiamo parlando? Dell’utilizzo di una serie di strumenti che insieme formino una solida catena di strumenti come le strategie digital e guerilla marketing.

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Come si promuove un prodotto collegato principalmente a emozioni negative? Perché le assicurazioni, diciamolo, non sono esattamente una categoria di servizi che si possa facilmente associare all’allegria e alla spensieratezza, soprattutto se si spera di vendere a un pubblico di millennial (o qualsiasi definizione si voglia dare dei giovani fra i 18 e i 35 anni). Devono essersi posti queste domande, un paio d’anni fa i responsabili di marketing della compagnia di assicurazioni americana New York Life, specializzata in assicurazioni sulla vita. Questo genere di prodotti assicurativi sono particolarmente complessi da promuovere, dal momento che non c’è modo di aggirare il fatto che siano legati all’aver considerato eventualità non proprio piacevoli. In una campagna del 2016, dal titolo “Be Good At Life”, l’azienda americana è riuscita nel non facile intento di riuscire a legare questo prodotto a idee di ottimismo e positività.

Quali dovrebbero essere le caratteristiche di una efficace campagna di guerrilla marketing per il settore turistico? Prima di tutto la capacità di catturare le emozioni più forti che accompagnano l’idea del viaggio. Curiosità, eccitazione, gioia della scoperta o la sensazione appagante di godersi finalmente un po’ di meritato relax. L’importante è comunicare in modo unico, distinguersi dalla folla. Spesso, se parliamo di guerrilla marketing, tutto questo può essere fatto con un budget ridotto. In ambito turistico non occorre necessariamente promuovere mete esotiche o lontane. Anzi, valorizzare il turismo locale e il territorio sono senz’altro fra gli obiettivi più diffusi di molti operatori turistici, ma anche di istituzioni locali e compagnie di trasporti di ogni genere. Mentre le compagnie aeree tendono a promuovere soprattutto le destinazioni più lontane, capita infatti che quelle ferroviarie o di noleggio auto vogliano promuovere le tratte più brevi.

Volendo dare una definizione generica di guerrilla marketing, lo si potrebbe descrivere come una serie di attività promozionali che utilizzano tecniche insolite e a basso budget. A rendere particolarmente efficace questa tecnica, come si deduce dal nome, è l’effetto sorpresa. Guerrilla marketing vuol dire fare in modo che il brand emerga dove il cliente non si aspetta di trovarlo. Chiaramente questa tattica è efficace quando la sorpresa viene accolta positivamente dal cliente e non quando viene percepita come un tentativo di infilare un elemento di promozione commerciale nella sua quotidianità, in modo forzato. Come applicare tutto questo a un settore rigidamente regolato come quello assicurativo? Prima ancora: è utile pensare di adottare questo tipo di tattica nel settore delle assicurazioni? Noi pensiamo di sì. Ecco un esempio di guerrilla marketing efficace per il settore assicurativo.

Chi si occupa di marketing, oggi, si trova davanti una sfida sempre più complessa. Da un lato bisogna creare messaggi che possano essere consumati in pochi secondi, durante un momento di attesa o mentre si consulta rapidamente un sito sullo smartphone. Dall’altro si richiedono sempre più spesso campagne ad alto contenuto emotivo, che restino impresse, che lascino il segno. Se poi si vuole raggiungere un livello di difficoltà ai limiti dell’impossibile, si può pensare di applicare questi due principi al marketing delle agenzie di assicurazioni. Riuscite a immaginare qualcosa di meno appassionante ed emotivo, ma anche qualcosa di meno adatto a essere spiegato in pochi secondi? È evidente, quindi, che i marketer che operano in questo settore abbiano un assoluto bisogno di pensare in modo creativo.

Quanto costa acquisire un nuovo cliente nel settore assicurativo? Secondo una ricerca americana del 2015, circa cinque volte più che concludere con successo una vendita a un cliente già esistente. In un panorama commerciale che vede un incremento più o meno costante dei premi assicurativi (soprattutto nel settore delle polizze auto), questa considerazione è particolarmente significativa. Per le compagnie di assicurazioni, infatti, si rivela più conveniente investire in programmi di fidelizzazione e quindi di marketing destinato al parco clienti esistente, piuttosto che in campagne finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti. Questo meccanismo è particolarmente chiaro se si considera come la maggior parte dei profitti delle compagnie di assicurazione derivino dal rinnovo delle polizze nel corso degli anni. Ogni cliente perso, quindi, intacca gli utili dell’azienda per anni. In questo post esploreremo alcune strategie per la fidelizzazione dei clienti nel settore assicurativo.

Ci sono molti modi di usare i beacon per il proximity marketing e certamente ne emergeranno di nuovi, con la diffusione sempre più capillare di questo nuovo strumento promozionale. Qualcuno ha avanzato dubbi su quanto i clienti possano sentirsi a proprio agio, dal punto di vista della privacy, alla presenza di apparecchiature che monitorano la loro collocazione fisica. La maggiore garanzia in merito è sempre stato il posizionamento dei beacon nei negozi e negli uffici che lo utilizzano per promuoversi e che non fanno altro che rilevare la presenza del cliente all’interno di un certo perimetro. In questo modo la privacy è salva, poiché i percorsi del cliente non vengono tracciati né prima né dopo. Su tutto un altro piano si muove invece la compagnia di assicurazioni irlandese Autoline Insurance Group, che sfacciatamente chiede ai propri clienti di comunicare all’assicuratore tutti i propri spostamenti.

  L’evoluzione tecnologica e comunicativa degli ultimi anni ha completamente stravolto il mondo del marketing. Le distinzioni che un tempo potevano sussistere fra piattaforme “ufficiali” o “istituzionali” e canali “giovani” o percepiti come aleatori non esiste più. Non solo le piattaforme digitali hanno oggi la stessa credibilità della carta stampata o della televisione, dal punto di vista del marketing, ma addirittura offrono risultati migliori in termini di ROI e visibilità. Ne consegue che anche quei settori che tendono a preferire la tradizione all’innovazione, come ad esempio il settore assicurativo, trovano maggior convenienza nel marketing digitale che in qualsiasi altra forma di marketing. Uno degli aspetti più importanti di questo genere di promozione, per le compagnie di assicurazioni, è la possibilità di interagire attivamente e continuamente con i clienti, offrendo loro assistenza in caso di necessità e consulenza sui prodotti. Utilizzare correttamente gli strumenti digitali a disposizione dei marketer può aiutare a distinguersi dalla concorrenza.

Raggiungere nuovi clienti diventa sempre più difficile, non tanto per l’incremento della concorrenza, quanto perché l’attenzione del pubblico è ormai un bene raro e prezioso, ma soprattutto facilmente deperibile. Comunicare un messaggio che lasci veramente il segno è ormai un’impresa anche per i brand più consolidati e per chi propone prodotti unici e originali. Per servizi standardizzati come quelli assicurativi, può sembrare quasi impossibile. Come per il settore bancario, quando si parla di assicurazioni la differenziazione fra i vari servizi è piuttosto ridotta, poiché tutto ciò che viene offerto deve rientrare in una gamma molto ristretta di possibilità. Il marketing esperienziale è una delle tecniche più utili da adottare proprio nei casi in cui i selling point del prodotto non sono sufficienti a costruire un messaggio d’impatto. Uno dei grandi pregi di questa tecnica è che porta il marchio e il cliente a condividere un’esperienza, che di solito implica la compresenza fisica. In questo modo si costruiscono risposte emotive forti e si ha la possibilità di mantenere l’attenzione del cliente per un tempo assai più lungo che non con un semplice spot pubblicitario o con una pagina su un grande quotidiano.

Il settore assicurativo è difficile da promuovere. Esistono una serie di pregiudizi in merito, che si collegano a una generale difficoltà di comprendere il sistema e a una diffidenza piuttosto radicata verso i servizi finanziari e assicurativi in generale, percepiti come poco comprensibili. Per contro, la chiave di una buona campagna di marketing nel settore assicurativo sta proprio nel trasmettere un senso di sicurezza e affidabilità. Il modo migliore per aggirare diffidenze e pregiudizi è costruire un dialogo emozionale con il pubblico e, a questo scopo, il marketing esperienziale è uno degli strumenti più efficaci che si possano mettere in campo, poiché avvicina il brand al cliente come nessun altro. Nel caso del settore assicurativo, inoltre, questa tecnica presenta anche altri vantaggi specifici. Il marketing esperienziale non è altro che la sistematizzazione di una pratica che i nostri nonni e bisnonni trovavano perfettamente normale: provare un prodotto per decidere se acquistarlo. L’esperienza diretta permetteva di fidarsi del proprio giudizio e dava fiducia tanto al venditore quanto all’acquirente, unendoli in un momento di vicinanza fisica e psicologica. Naturalmente “provare il prodotto” non è possibile nel caso delle assicurazioni, ma quello che si cerca di ricreare è proprio il senso di fiducia, di controllo e di autenticità che spesso il marketing tradizionale manda in frantumi.

Il settore assicurativo è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Anche in Italia, dove il mercato è sempre stato meno propizio che altrove al proliferare delle polizze non obbligatorie, l’offerta si sta diversificando e sta trovando ottime risposte nel pubblico di tutte le età. Una delle sfide più complesse che gli operatori di questo settore si trovano ad affrontare è quella della fidelizzazione. Per i clienti, infatti, è perfettamente naturale esplorare continuamente nuove opzioni alla ricerca di formule più convenienti o più adatte alle proprie esigenze. Difficilmente si forma con una compagnia di assicurazioni lo stesso tipo di legame emotivo che si crea con altri brand. Inoltre la maggior parte dei clienti si dicono scontenti del livello di assistenza che ricevono quando provano a contattare la propria compagnia assicurativa. Appare evidente come il marketing del settore assicurativo debba evolversi, e così l’intera filosofia aziendale che vi è collegata, per rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più spesso giovane, dinamico e abituato a negoziare alla pari il proprio rapporto con i brand. Per ottenere questi risultati, è necessaria una strategia di digital marketing molto ben strutturata.

I marketer di tutto il mondo sono d’accordo: i beacon e il proximity marketing costituiscono la novità più interessante del settore da molti anni a questa parte. Uno degli aspetti più interessanti, per un professionista, è forse il fatto che di questa tecnica di marketing non si siano ancora esplorate tutte le possibili applicazioni. Per esempio, viene naturale associare il proximity marketing alla vendita di prodotti e al mondo del retail, a centri commerciali e supermercati, a grandi franchising come quelli di elettronica o abbigliamento e alle catene di fast food. Che cosa manca in questo elenco? I servizi. Fino a questo momento sono relativamente pochi gli esempi di beni immateriali promossi con l’ausilio di beacon. Eppure non è infrequente che una compagnia di assicurazioni abbia una propria app, il che costituisce già un’ottima base per una campagna di proximity marketing. Oggi vedremo alcuni esempi di possibili applicazioni di questa tecnica a servizi e beni immateriali, come per esempio le polizze assicurative. Come è possibile acquisire clienti per questo tipo di brand utilizzando il proximity marketing?

Quali sono i fattori che determinano il successo di una compagnia di assicurazioni? L’affidabilità, la qualità del servizio, la convenienza dell’offerta, senza dubbio. Per dimostrare tutte queste qualità e ottenere la fiducia dei clienti, tuttavia, è indispensabile riuscire a comunicare in modo efficace con i clienti esistenti e potenziali. Il primo passo verso il successo, dunque, è attirare l’attenzione. E non si tratta di un compito facile: l’attenzione del pubblico è il bene più prezioso, più conteso e più scarso sul mercato. Spesso l’interazione si determina nello spazio di pochi secondi, prima che un nuovo stimolo arrivi a concorrere per l’attenzione di un passante in metropolitana o di un utente sui social network. Per comunicare con efficacia in spazi e tempi così ristretti, occorre adottare approcci creativi e il più possibile originali.

La concorrenza è una caratteristica dominante di tutti i mercati contemporanei e il mercato delle assicurazioni non fa eccezioni. Il proliferare di nuovi brand del settore, delle assicurazioni online e di aziende che si espandono in questo ambito a partire da altri servizi e competenze (come si dice possa fare Google), rende particolarmente importante la fidelizzazione dei clienti. È infatti assai più probabile che i primi acquirenti di un nuovo prodotto o servizio siano clienti già acquisiti e fidelizzati su altri servizi, piuttosto che clienti nuovi che si avvicinano al brand per la prima volta. Questo vuol dire che perdere un cliente a favore della concorrenza si traduce in una perdita di guadagni potenziali, oltre che reali. Per contro, una buona politica di fidelizzazione permette di mantenere una buona base di utili con uno sforzo relativamente ridotto. Mantenere buoni rapporti con i clienti esistenti, infatti, costa certamente meno che non generare e concretizzare lead. Da ultimo, un cliente soddisfatto è più incline a suggerire il servizio a parenti e amici e a orientarsi verso il provider che già conosce, quando ha bisogno di un nuovo tipo di servizio. Per esempio, un automobilista soddisfatto della propria assicurazione tenderà a rivolgersi alla stessa agenzia quando gli capiterà di acquistare per la prima volta una casa o di dover sottoscrivere un’assicurazione sanitaria in vista di un viaggio.

Il business delle assicurazioni si basa sull’idea di gestione del rischio, nelle sue diverse manifestazioni. Per quanto siamo abituati a considerarlo un settore tutt’altro che emozionante, specialmente dal punto di vista del marketing, ci sono in realtà molteplici spunti a partire dai quali è possibile creare con il pubblico una connessione emotiva per promuovere un prodotto assicurativo. Basta pensare alle diverse tipologie di assicurazione disponibili: dalla polizza auto a quella sulla casa, dalle polizze comprese nei contratti di leasing per specifici beni (come computer e tablet) a quelle sui danni alla proprietà privata, su quelli causati dagli animali domestici, fino ad arrivare alle assicurazioni sulla vita. Dietro ognuna di queste assicurazioni c’è una serie di ragionamenti che prendono in considerazione molteplici aspetti della vita umana: materiali, spirituali, intellettuali, emotivi. Stipulare un’assicurazione vuol dire, nei fatti, stabilire una lista di priorità. Con una materia così ricca e complessa, non stupisce che i professionisti del settore stiano dedicandosi con frequenza crescente alle tecniche di guerrilla marketing. Questo tipo di promozione, che si basa sulla sorpresa e sulle emozioni intense, si rivela particolarmente adatto per il settore assicurativo.