/ Farmaceutico / Guerrilla marketing

Sperimentare con tecniche di promozione non tradizionali ha fatto la differenza nella sorte di moltissimi brand. L’acquisizione di questa tecnica da parte del settore farmaceutico è relativamente recente, ma sta suscitando crescente curiosità fra gli addetti ai lavori. Fra i principali vantaggi del guerrilla marketing c’è l’estrema versatilità: non avendo regole rigide, questa tecnica può essere adattata a qualsiasi ambito, tenendo conto dell’unicità del settore merceologico, delle caratteristiche del target e anche delle eventuali leggi che regolino la comunicazione su determinati prodotti. Le uniche caratteristiche definite del guerrilla marketing sono i costi ridotti (per quanto si possa dibattere sulla definizione di “ridotti”) e la scelta di modi insoliti per veicolare i messaggi, così da stabilire rapidamente una connessione emotiva con chi li riceve. Più di tutto, il guerrilla marketing deve essere divertente: chi si trova davanti a un’iniziativa di guerrilla marketing da parte di un brand deve sentirsi fortunato e avere voglia di condividere l’esperienza, così che chi non l’ha vissuta possa apprezzarla (e invidiare chi l’ha sperimentata dal vivo).

Il marketing del settore farmaceutico richiede un approccio strategico, che riesca a conciliare efficacia e ottimizzazione dei costi in un contesto in cui la costanza della promozione è fondamentale. Il target al quale ci si rivolge, infatti, è generalmente molto vasto, ma non costantemente attivo. Farmaci e presidi sanitari, infatti, si acquistano solo quando si manifesta una necessità specifica, che non può essere in alcun modo indotta. Questo vuol dire che una buona strategia promozionale deve mirare a una brand awareness tale da assicurarsi che il brand sia in cima alla lista di nomi che l’utente sceglierà di considerare, nel momento in cui dovrà prendere una decisione d’acquisto. Negli ultimi anni, il marketing farmaceutico sta osando di più e sta iniziando a sperimentare con una tecnica che fino a tempi relativamente recenti non aveva osato impiegare: il guerrilla marketing.