/ Finanziario / Marketing esperienziale

A cosa serve il marketing esperienziale? La risposta è nella definizione stessa: a ridefinire l’esperienza che il cliente ha del prodotto e, di conseguenza, la sua attitudine verso il prodotto stesso e il brand. A una prima analisi potrebbe venire in mente di applicare questa filosofia solo a prodotti che, nella nostra immaginazione, costituiscono di per sé delle “esperienze”, come i viaggi, il cibo o i videogiochi. Questa visione, tuttavia, limita notevolmente le prospettive di applicazione del marketing esperienziale. Se ci fermiamo un attimo a considerare la nostra vita e il modo in cui è organizzata la società, ci accorgeremo che tutto è “esperienza”, anche ciò che ci sembra freddo o meccanico. Occorre solo mettersi d’accordo su cosa si intende per “esperienza di un brand”. Prendiamo a esempio il settore finanziario: come definiamo la nostra “esperienza” di un gruppo bancario o di un pacchetto di servizi? Solo in base al tempo che passiamo effettivamente negli uffici degli istituti in questione, o magari interagendo virtualmente con una piattaforma di home banking? Diverse campagne attuate nel settore ci dimostrano sono molti altri gli elementi che contribuiscono a definire la nostra “esperienza” di un prodotto finanziario.

Esistono settori che per il marketing risultano particolarmente ostici. Ogni giovane studente di marketing, prima di iniziare a lavorare, sogna di trovarsi a gestire campagne per brand di moda, tecnologia o cosmetica – tutti argomenti generalmente considerati “sexy” dal punto di vista del marketing. Con questo genere di campagne è possibile lasciar correre la creatività e sperimentare tecniche diverse, legate alla sfera emozionale, come il marketing esperienziale. Chi ha un po’ di esperienza, tuttavia, sa che la creatività si dimostra davvero quando ci si trova alle prese con prodotti ai quali il pubblico non associa naturalmente una risposta emotiva forte. Uno degli esempi più evidenti è quello del settore finanziario, da sempre percepito come “complicato” e difficile da associare a una personalità o a una condizione emotiva. D’altra parte ciò che ci si aspetta da un prodotto finanziario è che sia sicuro, non che sia appassionante o divertente. Questo vuol dire che alla base stessa della comunicazione c’è un concetto che rappresenta una sfida comunicativa. Inoltre questo ambito è soggetto a regole molto rigide che pongono limiti precisi a ciò che si può e non si può dire nella comunicazione. Come possiamo applicare una tecnica ad alto impatto emozionale come il marketing esperienziale a un settore apparentemente arido come quello finanziario? Ci sono diversi modi di affrontare il problema.