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La rubrica che Guru.marketing sul marketing territoriale, è una raccolta di nuovi spunti per chi opera nel settore delle pubbliche amministrazioni e negli enti di promozione territoriale. Il marketing culturale è una delle tendenze con maggior crescita negli ultimi anni, non c’è niente di meglio di una rubrica dedicata alla promozione turistica territoriale dove trovare sempre nuovi esempi creativi, per raggiungere obbiettivi sempre più alti. Ti proponiamo esempi creativi di guerrilla marketing, strategie digital e direct.

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Ogni anno vediamo campagne promosse da regioni italiane – ma anche da diverse nazioni del mondo - volte a promuovere il turismo stagionale presso certe destinazioni. Alcune campagne vengono rinnovate annualmente, altre invece semplicemente spariscono dall’orizzonte della nostra attenzione. Quali sono le conseguenze pratiche del successo o dell’insuccesso di queste operazioni di marketing territoriale? Viene naturale pensare prima di tutto all’incremento del turismo e ai conseguenti vantaggi per l’economia locale, ma che cosa accade al termine della stagione? Soprattutto per le località che sono associate a un periodo dell’anno in particolare, come quelle balneari o montane, i vantaggi rischiano di essere effimeri. Per garantirsi risultati a lungo termine è quindi necessario “fidelizzare” il cliente, ovvero conquistare il destinatario del messaggio al punto da fargli considerare la possibilità di tornare regolarmente sul territorio, o addirittura di investire lì il proprio capitale o di andarci a vivere.

Come si definisce l’identità di una città? Meglio ancora: come può una città definire la propria identità e il proprio brand in modo da influenzare la percezione del pubblico e creare un circolo virtuoso di turismo, impresa locale e senso di comunità? Sono diversi i fattori che trasformano un “luogo” in una “destinazione”, ovvero un qualcosa che semplicemente esiste in una meta verso la quale dirigersi. Il marketing territoriale serve proprio a influenzare questa trasformazione. A volte non si tratterà neanche di ricollocare il brand di un’intera città, ma semplicemente di rilanciare la reputazione di un quartiere dopo un intervento di riqualificazione urbana. Va detto, comunque, che creare in modo intenzionale un “brand” territoriale è un’operazione non priva di rischi. Siamo abituati a percepire l’identità di ogni luogo in base a quello che sappiamo della sua storia e delle sue caratteristiche. Questo tipo di “brand” non vengono costruiti, ma crescono in modo organico. Accelerare il processo o cercare di deviarne il corso rischia di lasciare dei vuoti nell’architettura identitaria del luogo. Come fare a integrare elementi di marketing territoriale nella vita della comunità locale senza commettere di questi errori? Occorre essere creativi e avere il coraggio di andare un po’ fuori dal seminato.

Come sappiamo, il guerrilla marketing si basa sulla promozione con tecniche non convenzionali e a basso budget di un prodotto o di un brand. Normalmente a trarre i massimi benefici da questa tecnica sono le PMI, che non possono permettersi grandi investimenti pubblicitari e hanno bisogno di ottenere risultati in tempi relativamente brevi. Eppure c’è un altro settore al quale il guerrilla marketing si adatta particolarmente bene: il marketing territoriale. In particolare, quella sotto-categoria del guerrilla marketing nota come ambient marketing sembra fatta apposta per agevolare la promozione di regioni, città e territori. D’altra parte si tratta di un connubio perfetto di forma e sostanza: si interviene sull’ambiente e, per una volta, ciò su cui si vuole attirare l’attenzione è proprio... l’ambiente. Ovviamente, se parliamo di marketing territoriale, tale ambiente deve essere associato a un’identità, a un set di valori e a determinate caratteristiche che si ha interesse a evidenziare.

Quali sono i brand territoriali più forti? Verrebbe da pensare alle grandi metropoli occidentali e a qualche località nell’estremo oriente, ma la risposta è più complessa di così. I luoghi che possono dire di avere un brand davvero solido sono quelli che hanno lavorato per averlo, definendo non solo le caratteristiche da valorizzare, ma anche il pubblico al quale puntare e i “selling point” della propria proposta, per distinguersi dalla “concorrenza”. Le emozioni giocano un ruolo primario nella promozione territoriale e devono sempre essere considerate parte integrante della narrativa del brand. Quando si promuove un territorio, infatti, si promuovono valori, idee, sensazioni, storie e tradizioni, oltre che luoghi fisici. Come si costruisce una narrativa efficace per promuovere una città o una regione? L’esperienza ci insegna che i racconti più efficaci sono quelli che partono da una base autentica, non banalizzante, corale, appassionata e composta da più punti di vista. Il bello del marketing territoriale, infatti, è che non si deve ricorrere a nessun artificio per individuare le sfaccettature del “prodotto”: basta prendersi la briga di conoscerlo. Ogni luogo può essere raccontato da mille prospettive diverse e questo aiuta a differenziare l’offerta per fare appello a diversi profili-cliente, purché questi siano stati definiti con cura e attenzione in una fase preliminare.

Uno degli aspetti più affascinanti del marketing esperienziale applicato al territorio è che si tratta di un ambito ancora, per molti versi, inesplorato. Questo vuol dire che ci sono ancora ampi margini per farne emergere tutto il potenziale, ma anche che ci sono ancora spazi per imparare dai propri errori – e quindi per commettere degli errori. Il marketing esperienziale si sta rivelando uno strumento prezioso con cui i piccoli centri possono rilanciare la propria immagine e ottenere vantaggi in termini di turismo, industria, investimento e possibilità commerciali. Negli ultimi anni, in particolare, si è diffusa la tendenza da parte delle piccole città a candidarsi per ospitare grandi eventi, il che spesso permette agli organizzatori di risparmiare, e porta alla città ospite un influsso extra di traffico e un surplus di visibilità. Questo tipo di azioni promozionali possono produrre risultati straordinari, ma bisogna stare attenti a non commettere questi due errori che rischiano di vanificare lo sforzo organizzativo.

Il marketing territoriale è una pratica sempre più popolare nell’industria turistica, ma anche nelle strategie di “rebranding” locale che le pubbliche amministrazioni mettono in atto, allo scopo di rilanciare determinati aspetti delle economie locali. A cosa serve il territorial marketing? In parole povere, a praticare operazioni di vero e proprio “branding” identitario su determinate aree geografiche. Gli scopi possono essere molteplici: incrementare il turismo, attrarre investimenti, incentivare pratiche virtuose da parte della popolazione o rilanciare una determinata area come polo studentesco, industriale o culturale. Uno degli esempi più noti di marketing territoriale in Europa è la campagna “Sei Berlin” (ovvero “sii Berlino”), messa in atto dall’amministrazione autonoma della capitale Tedesca, per sottolinearne il ruolo di polo d’attrazione di creativi, turisti e startupper, e anche lo spirito libero e anticonvenzionale. Quali sono le tecniche migliori per portare avanti una campagna di marketing territoriale? Qualsiasi tecnica può essere impiegata con profitto, naturalmente, ma il guerrilla marketing si sposa particolarmente bene con un tipo di campagna che prevede che il prodotto stesso sia in qualche modo “diffuso” e presente ovunque, nella vita del pubblico.

Il marketing territoriale può assumere diversi aspetti ed essere interpretato in modi anche diametralmente opposti da diverse comunità. Lo scopo dovrebbe essere sempre, in senso lato, migliorare l’esperienza del visitatore allo scopo di consolidare una certa immagine del territorio. Nella definizione del tipo di immagine che si intende consolidare, ovviamente, si manifestano tutte le possibili variazioni delle campagne di marketing. L’idea di mettere in piedi una rete comunicativa per aggiornare turisti e residenti locali su quello che accade non è nuova. Tutti conosciamo almeno una pubblicazione, per esempio, nella nostra città o nel nostro luogo di vacanza, il cui unico scopo sia informare i lettori su concerti, eventi e ristoranti di un certo territorio. Spesso si tratta di piccoli opuscoli con pagine e pagine di pubblicità, alternate a informazioni su sagre, eventi, mostre e programmazione dei cinema. Ebbene, oggi è possibile, grazie al proximity marketing, offrire ai visitatori le stesse informazioni, ancora più dettagliate e tempestive, senza i costi e gli sprechi continui della carta stampata e garantendo agli esercizi commerciali della zona la massima visibilità. Ecco tre buoni motivi per installare dei proximity beacon sul territorio.

La rivoluzione digitale, che procede in arrestabile e cresce esponenzialmente da quasi due decenni, è uno dei fattori più significativi che influenzano l’evoluzione del marketing territoriale. Questo tipo di promozione, infatti, più di altre tende a trarre grande giovamento dalle nuove tecnologie, man mano che queste emergono. Ogni nuova piattaforma digitale contribuisce a cambiare il modo in cui il pubblico percepisce i fenomeni e le identità e il marketing territoriale si basa proprio su questo: sulla percezione dell’identità di un territorio.

A chi è rivolto il marketing territoriale? Le risposte variano da campagna a campagna. Si può fare marketing territoriale per i residenti, per rafforzare una certa idea di comunità, oppure per incoraggiare il turismo interno. O ancora lo si può dirigere all’esterno, per attrarre turisti, per stimolare certe categorie a trasferirsi o per attrarre investimenti. Fra tutti i tipi di marketing, quello territoriale è forse quello che risponde meglio alle innovazioni tecnologiche. Qualsiasi strumento arricchisca l’esperienza di un luogo diventerà l’alleato ideale di chi ha bisogno di creare una narrativa che riesca a suscitare emozioni anche a distanza. Il segreto del buon marketing territoriale, in altre parole, è rendere la comunicazione davvero “personale”.