Nel percorso che accompagna un potenziale cliente dal primo contatto con il brand alla conversione consapevole, ovvero l’acquisto del prodotto o del servizio, esiste un momento particolare dove tutto cambia. In questa fase, che chiamiamo di “Consideration“, non si tratta più di stimolare il nostro target a rendersi conto di un bisogno o a focalizzare l’attenzione su un aspetto in particolare. Ci troviamo quindi in quella fase delicatissima in cui il potenziale cliente sa di avere un’esigenza, ma soprattutto, sta decidendo come occuparsene. Questo secondo passaggio del marketing deve vederci cambiare veste: il nostro ruolo non è più quello di “narratori” della dinamica da risolvere, ma piuttosto quello di consulenti veri e propri.
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La fase di consideration rappresenta il cuore del cosiddetto MOFU, il “Middle of the Funnel“, ovvero apre la seconda delle tre fasi formalmente riconosciute del processo di conversione. Nel nostro precedente post abbiamo già affrontato la prima parte del funnel, quella della fase di awareness dove creiamo consapevolezza del problema nel nostro pubblico, adesso entriamo in territorio completamente diverso. I prospect non sono più curiosi osservatori. Sono attivamente alla ricerca di soluzioni, confrontano le opzioni disponibili e valutano criticamente quale sia la scelta migliore.
Consideration: un momento cruciale
Facciamo un esempio pratico. Pensa a una piccola azienda artigianale, che fa fatica a gestire manualmente gli ordini che riceve. La mancanza di un sistema automatizzato rallenta il lavoro, impedendo all’attività di crescere come potrebbe. Evidentemente, il proprietario è già consapevole, a questo punto, dell’esistenza e della natura del problema. Potrebbe riuscire a ritagliarsi un po’ di tempo libero dall’evasione quotidiana degli ordini per cercare su Google un sistema che gli permetta di ottenere ciò che vuole: un canale automatico di gestione degli ordini, che gli permetta di concentrarsi sul lavoro, senza dover interagire in ogni fase con ogni singolo cliente. Legge articoli, guarda video su YouTube, scorre le recensioni dei software più popolari di questa categoria, alla ricerca della soluzione più giusta per la sua impresa. Ecco, questo piccolo imprenditore è entrato a pieno titolo in quella che chiamiamo la fase di consideration.
È in questo momento che sarà più attento e ricettivo al messaggio dei fornitori di SSaS per la vendita. Se i brand di questo settore vogliono agganciarlo, questo è il momento giusto per farlo: la fase di consideration è infatti quella in cui i prospect valutano attivamente le opzioni rispetto e confrontano i diversi competitor nello stesso settore.
Cosa accade nella mente del tuo cliente
In questa fase vince la comunicazione che va nello specifico, che non rifugge la complessità, ma che sa anche spiegare in modo lineare i vantaggi autentici del servizio o del prodotto. I clienti che si trovano in questa fase stanno cercando infatti risposte molto specifiche. Leggono case study per comprendere se una certa soluzione abbia effettivamente risolto situazioni simili alla loro. Consultano le domande frequenti perché temono costi nascosti o funzionalità che non sapevano mancassero. Leggono le recensioni di clienti precedenti, non tanto per sapere che il prodotto è buono, ma per scoprire se sia adatto a loro. Ancora più spesso, leggono le recensioni negative per sapere quali criticità nascoste potranno aspettarsi dal prodotto, al di là della promozione messa in atto dal brand che lo vende.
La differenza con la fase di awareness è netta. Nella presa di coscienza iniziale, si cercano informazioni generiche sul problema. Qui, si cercano contenuti focalizzati sulle caratteristiche specifiche del prodotto, comparazioni concrete con alternative, e prove sociali che confermino il valore della soluzione. A questo punto, è probabile che il prospect abbia già scelto quale sia l’aspetto più importante da considerare in un eventuale acquisto e stilato una lista di priorità. Per esempio, potrebbe aver deciso che considererà solo i prodotti in una certa fascia di prezzo o che darà la precedenza ai prodotti che offrono una certa funzionalità specifica.
Contenuti essenziali per guidare il prospect verso la decisione
Pagine prodotto chiare e ricche di dettagli
Le pagine dedicate ai tuoi prodotti o servizi devono essere ottimizzate specificamente per questa fase. Sono documenti pensati per la persuasione, dove ogni elemento comunica valore. Non basta elencare le caratteristiche tecniche del tuo prodotto. Devi spiegare come quelle caratteristiche risolvono i problemi reali del tuo prospect. Una pagina prodotto efficace nella fase di consideration risponde a domande concrete: “Questo servizio o prodotto è efficace? Quanto costa? Quanto tempo mi servirà per implementarlo? Che funzionalità offre? Che tipo di assistenza riceverò qualora dovessi avere un problema nel suo utilizzo?”
L’esperienza di aziende leader nel settore mostra che le pagine prodotto migliori approfondiscono non solo i servizi e le funzionalità, ma anche casi d’uso reali, eventuali integrazioni disponibili, tempo di setup, modo di utilizzo ed eventuali garanzie.
Case study, recensioni e testimonianze autentiche
Questa fase è la ragione per cui devi fare attenzione alle recensioni online. Un prospect nella fase di consideration non vuole esporsi esclusivamente al marketing dei brand che gli interessano. Vuole sentire il parere di altri clienti che spiegano come un certo prodotto ha risolto il loro problema specifico o, al contrario, quali disagi imprevisti si sono verificati nell’uso del servizio o del prodotto. I case study e le recensioni verificate rappresentano la prova sociale più credibile che esista perché trasformano affermazioni astratte in risultati concreti e misurabili.
Un buon case study racconta una storia. Spiega la situazione iniziale, le sfide affrontate, come la soluzione è stata implementata, e quali risultati sono stati raggiunti. Numeri aiutano. Se un cliente ha aumentato l’efficienza del 40% o ridotto i costi del 25%, questi dati contano enormemente nella decisione di un prospect ancora incerto.
Le recensioni, allo stesso modo, funzionano quando sono specifiche e correlate ai pain point reali. E anche quelle negative hanno la loro funzione: un cliente insoddisfatto può capitare a tutti, ma un cliente insoddisfatto che viene ignorato mentre si lamenta può danneggiare la tua immagine più di quanto pensi. Proprio in vista di questa fase del funnel, rispondi alle recensioni negative cercando di farti carico dell’insoddisfazione del cliente e cerca di risolvere il suo problema. I prospect che vedranno questa interazione si sentiranno rassicurati sul fatto che, in caso di criticità, non verranno abbandonati da un brand interessato solo a convertire e non a fidelizzare.
L’importanza del remarketing
Non puoi permetterti di contare solamente sul contenuto organico. Molti prospect visiteranno il tuo sito, guarderanno diversi contenuti, e poi semplicemente se ne andranno. Queste visite non andranno a vuoto, se implementerai una strategia di remarketing intelligente.
Il remarketing consiste nel tenere traccia di chi ha visitato il tuo sito (cosa che spesso avviene durante la fase di consideration) e poi mostrare a questi utenti annunci mirati in altri contesti. Il prospect che visualizza un prodotto sulla tua homepage, una settimana dopo dovrebbe un annuncio con un’offerta speciale del tuo brand. Naturalmente, questo tipo di strumenti vanno usati con la giusta moderazione, per non risultare invadenti.
I prospect nella fase di consideration hanno già mostrato interesse, quindi il remarketing a questo stadio ha un tasso di conversione notevolmente superiore rispetto agli ads tradizionali.
Email marketing personalizzato: costruire la fiducia
L’email marketing, quando fatto con intelligenza, è lo strumento principe della fase di consideration. La fase dei messaggi promozionali “semplici” è passata: ora lo scopo è costruire una relazione con il cliente. Se qualcuno ha scaricato una tua guida o si è iscritto alla newsletter, ha già dimostrato un livello minimo di fiducia. Questo è il momento di coltivarla.
Una sequenza di email ben strutturata in questa fase procede per gradi. Una prima email servirà a introdurre il valore delle soluzioni che offri, raccontando una storia di successo. Il secondo messaggio affronterà un problema comune o un dubbio che molti clienti hanno espresso. Il terzo mostrerà come la tua soluzione differisca in meglio rispetto a quella dei competitor. Il quarto potrebbe spingere verso il passo successivo, fornendo un elemento di urgenza, una scadenza o un’offerta speciale. Ognuno di questi messaggi è pensato per spostare il tuo potenziale cliente un passo più vicino alla decisione.
Quello che conta davvero è la personalizzazione basata sul comportamento. Se un utente ha visitato la pagina del prodotto X ma non quella del prodotto Y, le email che riceverà dovrebbero essere focalizzate su X, non dovrebbero essere messaggi generici riguardanti l’intero catalogo. Le email personalizzate basate su dati e comportamenti hanno tassi di apertura e clic significativamente più alti rispetto alle email generiche.
Call-to-action strategiche e consapevoli
Una call-to-action nella fase di consideration non è e non deve essere un invito diretto all’acquisto. Sarebbe prematura e controproducente. L’utente non è ancora un cliente, sta ancora valutando, potrebbe avere ancora qualche dubbio. Una CTA intelligente in questa fase può contenere inviti come “Scopri Come…,” “Accedi a una Consulenza Gratuita…” oppure “Programma una Demo Personalizzata…” Questi inviti riducono il senso di pressione percepito dal prospect, mentre lo spingono più vicino a una decisione finale.
Anche la posizione delle CTA conta. Non devono risultare intrusive, ma al tempo stesso è indispensabile che siano sufficientemente visibili. Se un prospect ha appena terminato di leggere un case study lungo e dettagliato, è il momento perfetto per offrire la possibilità di parlare direttamente con il tuo team. Se ha appena finito di leggere una FAQ sulla sicurezza dei dati, una CTA per una consulenza sulla compliance ha molto più senso rispetto a un pulsante con un semplice invito all’acquisto.
Non sottovalutare la comunicazione video
In questo articolo ci concentreremo soprattutto sulla fase di consideration online (per l’offline prevediamo un capitolo a parte) e, in questo ambito specifico, i video sono uno strumento essenziale per mostrare il tuo prodotto in azione. Il formato più efficace non è, ormai da tempo, il classico “spot” pubblicitario, meno che mai quello che interrompe o pospone la visione di un video su Youtube (quello è il modo migliore per generare antipatia verso il tuo prodotto). Il formato più adatto è invece il video “How To”, il classico tutorial, che verrà visualizzato intenzionalmente proprio dagli utenti che hanno un problema specifico, quello stesso problema che il tuo prodotto promette di risolvere. Un video di 5-7 minuti che mostra flusso di lavoro reale della tua soluzione è infinitamente più efficace di una brochure scritta o di un semplice video pubblicitario che ricorda l’epoca dei media tradizionali.
I video con testimonianze di clienti reali funzionano altrettanto bene. Un cliente soddisfatto che parla direttamente alla telecamera spiegando come il prodotto ha cambiato il suo workflow possiede un’autenticità che nessun copywriting professionale può replicare, specialmente se i tuoi potenziali clienti rientrano in una nicchia specifica.
Lead nurturing: questo è il momento di conservare un rapporto con il tuo cliente
Con il termine “lead nurturing“, nella fase di consideration, si intende la pratica di mantenere i potenziali clienti coinvolti, attraverso la condivisione di contenuti rilevanti, mentre si accingono a prendere una decisione. Non si tratta di una singola email, ma, piuttosto, di una sequenza coordinata di touchpoint che dovranno verificarsi su più canali nel corso di settimane o mesi – questo dipenderà dal valore medio della tua offerta e dalla complessità dell’acquisto (una sottoscrizione da poche decine di euro mensili richiede meno tempo e considerazione rispetto a una grande soluzione aziendale a lungo termine che può costare svariate migliaia di euro).
Molte aziende commettono l’errore di aumentare troppo la pressione nella fase di consideration. Mandano troppi messaggi, tutti focalizzati sulla vendita. Il prospect si sente aggredito, non guidato. Smette di aprire le email. Si sottrae al remarketing. Sparisce. Il bilanciamento è cruciale. Per mantenere l’attenzione e la fiducia del cliente, è bene fornire valore in almeno l’80% della comunicazione. Solo il 20% dovrebbe essere direttamente promozionale.
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Verso la conversione
La fase di consideration del funnel non va affrettata: ogni touchpoint conta, ogni contenuto comunica, e la coerenza della tua narrazione costruisce fiducia lentamente ma solidamente.
Le aziende che eccellono in questa fase sono quelle che comprendono un principio fondamentale: il prospect non ha fretta di acquistare da te, ha fretta di trovare la soluzione giusta al suo problema. Il tuo compito è dimostrare, con contenuti autentici, case study concreti, e una comunicazione trasparente, che la tua soluzione è quella giusta. Se manterrai l’equilibrio in questa fase, con messaggi efficaci, riuscirai agevolmente a guidare il potenziale cliente verso la fase successiva, della quale parleremo più avanti: la fase di intent.
