Il marketing esperienziale può essere considerato una novità in diversi ambiti, ma nel settore alimentare il focus sull’esperienza del cliente è una tendenza consolidata da moltissimo tempo. Quello che un tempo si otteneva creando relazioni dirette all’interno della comunità, trasformando la drogheria locale in un punto di aggregazione, oggi si replica con tecniche più consapevoli e data-driven. Naturalmente, quando si parla di esperienza in ambito di marketing alimentare, si parla sempre soprattutto di sampling, ovvero della tradizione, anche questa tutt’altro che nuova, di far provare gratuitamente alla clientela un assaggio di un nuovo prodotto, per invogliare all’acquisto e al consumo. Quando si passa dal piccolo negozio a gestione familiare al franchise di grandi dimensioni, però, le tecniche che un tempo permettevano al singolo negoziante di creare un rapporto privilegiato con ogni cliente vanno adattate su una scala più ampia. Quali sono dunque gli elementi fondamentali per una buona campagna di marketing esperienziale nel settore alimentare? Analizziamoli insieme.
1. Quello che il pubblico non vede: spazi, burocrazie e logistica
Una campagna di marketing esperienziale nel settore alimentare potrebbe avere necessità logistiche completamente diverse da quelle alle quali si è abituati. La creatività insita in questo tipo di promozione fa sì che difficilmente si possano individuare delle linee guida stabili. In questo ambito, infatti, le agenzie di eventi sono solitamente più ferrate delle tradizionali agenzie di comunicazione. Per tutte le attività che si svolgono in pubblico e all’aperto, infatti, bisogna assicurarsi di avere i necessari permessi (occupazione di suolo pubblico), di rispettare le leggi vigenti sulla somministrazione di alimenti e bevande, di mantenere i necessari requisiti igienici e relativi alla conservazione dei prodotti e di ottenere le necessarie licenze se si trattano prodotti soggetti a regolamenti speciali (per esempio gli alcolici). Necessità simili si presentano anche quando un singolo brand ha bisogno di promuoversi all’interno di un centro commerciale o di un supermercato, anche se in quel caso è di solito possibile interagire direttamente con la struttura ospitante per ottenere le necessarie autorizzazioni. Inoltre, se la campagna prevede anche una vendita diretta, è indispensabile avere un piccolo “magazzino” e gestire il flusso di prodotti.
2. La chiave del marketing esperienziale: focus sull’interazione diretta
In questo più che in altri settori, organizzare la più sofisticata delle esperienze sarà perfettamente inutile, se non si offre al cliente un’interazione umana di valore. Tutto il team di vendita – e in particolare quello coinvolto nelle campagne e promozioni dei prodotti – deve essere scelto con cura. Oltre ai requisiti di base di calore, cortesia, competenza e affidabilità, i responsabili diretti dell’interazione col pubblico sono i primi ambasciatori del brand e ne devono incarnare i valori. Un fattore che in molti sottovalutano, inoltre, è il potenziale dato dall’identificazione del pubblico con i rappresentanti del marchio. Il target di riferimento della campagna deve avere la possibilità di identificarsi con il personale che promuove il prodotto. Se si promuove un brand destinato agli sportivi, per esempio, è bene che il team che lo rappresenta sia composto da persone che incarnano ideali di dinamismo ed energia. Un omogeneizzato per neonati, invece, dovrà essere promosso da personale che trasmetta un’idea di sicurezza e affidabilità. Una campagna natalizia per un brand di cioccolata calda o biscotti farà bene a scegliere come testimonial un’anziana signora dall’aria rassicurante, che invece non sarebbe adatta a promuovere un energy drink o un brand di integratori per body builder.
3. Creare una promozione per tutti i sensi
Fino a questo momento abbiamo parlato di come rendere fattibile una campagna di marketing esperienziale nell’ambito alimentare. Una volta rispettati questi requisiti di base, tuttavia, occorre renderla anche efficace. Come fare a convertire in vendite i nostri sforzi promozionali? La parola chiave, come sempre, è coinvolgere. Bisogna coinvolgere i sensi, per toccare le corde dell’emotività. Quando si parla di cibo, si ha la fortuna di poter stimolare in maniera pressoché automatica il gusto e l’olfatto (che è notoriamente il più evocativo dei sensi). Da questo dato, ovvero dal prodotto, bisogna partire per costruire un messaggio coerente e sensato che coinvolga il cliente in modo totale. A quali valori sono associati i gusti e i profumi del nostro brand? In che modo possiamo esprimere visivamente e acusticamente ciò che il prodotto esprime con il gusto? C’è poi il senso che tutti trascurano: il tatto. Saper lavorare con le texture e con i materiali ha il potenziale di coinvolgere emotivamente il cliente occasionale, trasformandolo in un cliente abituale. Il classico stand di materiali plastici, brandizzato con poster, rischia di apparire freddo. Decorarlo con materiali più corposi e insoliti e offrire al pubblico gadget confezionati che siano piacevoli da toccare, oltre che da guardare o da assaggiare, crea connessioni molto più profonde. Quando si promuovono alimenti biologici, per esempio, è consigliabile rivestire gli eventuali stand, le installazioni e le confezioni di materiali naturali, come legno grezzo, juta, corda e paglia. Tutti questi elementi aiutano a rafforzare i valori di questo genere di brand.
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4. Analizzare i dati
Quando si promuove un prodotto alimentare, capita spesso di offrirne gratuitamente diversi campioni, il che comporta una spesa non indifferente. Per massimizzare gli utili di questo tipo di promozione, è essenziale registrare con attenzione e meticolosità il feedback degli utenti, così da trasformare ogni assaggio offerto in informazioni preziose. Quanti e quali clienti si sono mostrati interessati al prodotto? Come lo hanno accolto? Chi lo ha apprezzato maggiormente e perché? Chi si è mostrato diffidente? In quali luoghi o orari il prodotto ha riscosso maggiore successo? Quali categorie di pubblico hanno concluso l’interazione con un acquisto? Raccogliere questi dati equivale a costruire la propria ricerca di mercato sul campo, ottenendo strumenti preziosi per le successive campagne.
