Il problema principale con cui i marketer si trovano a fare i conti, nell’ambito della moda come in qualunque altro, è il calo drastico della capacità di attenzione del pubblico. Dopo decenni passati ad alzare la barra di ciò che è interessante, diverso e originale, i creativi si trovano a lottare con le unghie e con i denti per qualche prezioso secondo nel quale comunicare un intero messaggio. Il guerrilla marketing, nato per permettere ai piccoli brand di farsi notare con poca spesa, è oggi uno strumento ambitissimo anche dai grandi nomi, per il suo potenziale dirompente che cattura quasi sempre l’attenzione di chi si trova davanti a una campagna ben studiata. Nell’ambito della moda e dell’abbigliamento è possibile trovare soluzioni originalissime e creare eventi ancora capaci di sorprendere e affascinare: basta imparare a pensare fuori dagli schemi. Ecco qualche esempio.
Scrivere un messaggio… sul pubblico
Uno degli esempi di guerrilla più divertenti e irriverenti di sempre è quello messo in atto dal negozio neozelandese Superette per promuovere la sua collezione di mini-shorts. In una calda estate, il brand ha apportato una piccola modifica alle panchine di alcuni parchi, aggiungendo un elemento orizzontale alla seduta, la cui superficie era in rilievo, un po’ come un “timbro”. A una prima occhiata, le panchine non apparivano in nulla diverse da tutte le altre, dal momento che l’elemento aggiunto era nero, semplice, senza brandizzazioni visibili di alcun genere. La sorpresa arrivava però nel momento in cui qualcuno si sedeva sulla panchina indossando dei pantaloncini corti o una minigonna. La pressione degli elementi in rilievo, infatti, imprimeva sulla pelle degli occupanti il messaggio pubblicitario del brand, trasformandoli in “poster” ambulanti che comunicavano la svendita di shorts da Superette. Questa campagna funziona perché causa reazioni contrastanti e complesse. Da un lato è possibile provare un po’ di sorpresa e perfino di fastidio all’idea di essere “usati” come pubblicità per un brand, ma dall’altro l’iniziativa è talmente effimera (il segno sparisce in pochi minuti) e così originale e divertente che non può non strappare una risata.
Quando il budget non è un problema: Nike-zilla e i palloni giganti
Quando i grandi brand si danno al guerrilla marketing, sulle strade delle nostre città arrivano effetti speciali degni di un film di Hollywood. Se la Nike decide di farsi notare, per esempio, lo farà in grande, con giganteschi palloni da calcio che sembrano conficcarsi nelle fiancate dei palazzi o schiacciare le auto. L’effetto visivo incredibilmente realistico di questa campagna, naturalmente, si è trasformato in un catalizzatore di foto, amplificando la risonanza dell’iniziativa a livello mondiale. Naturalmente il senso della campagna non è finalizzato solo a stupire e attirare l’attenzione: c’è dietro una sentiment analysis accurata. Nello specifico, il brand di abbigliamento sportivo ha voluto fare appello al senso di grandeur e alla fascinazione per la possenza fisica e l’eccezionalità delle prestazioni che spesso si accompagna ai discorsi sul calcio. Campioni mondiali trattati come divinità, un’estetica quasi super-eroica da film della marvel, un certo senso di apocalittica finalità in ogni partita: tutti questi elementi possono essere ritrovati in questi giganteschi palloni che si fanno strada per la città come se fossero stati calciati da Godzilla.
Attiva una campagna di guerrilla per il settore moda
Conclusioni
Che cosa conta di più nel guerrilla marketing per la moda? Il budget o la creatività? La risposta è: nessuno dei due serve a molto se non si ha un messaggio chiaro e se non si conosce il proprio pubblico. Il budget, nel guerrilla marketing, non è che un motore che serve a raggiungere la propria destinazione: per quanto possa essere potente, chi conosce una scorciatoia arriverà comunque prima. La parola chiave? Osare senza paura.
