Il trade marketing si sta spostando rapidamente da una comunicazione prevalentemente informativa a una promozione basata sulle esperienze. D’altra parte era solo questione di tempo prima che ci si rendesse conto che una buona UX è fondamentale per qualsiasi brand e qualsiasi prodotto, senza distinzione fra ambito B2C e B2B. Anche nel trade marketing, quindi, non si tratta più solo di competere sul piano dei prezzi, ma sul valore dell’offerta e sulla qualità dell’esperienza che viene proposta al cliente. D’altra parte la competitività sul prezzo ha già raggiunto livelli difficilmente superabili da chi voglia comunque ottenere un profitto e competere su quel piano è una strategia destinata a perdere in partenza. Nel contesto contemporaneo, soddisfare i clienti è una sfida sempre più difficile per i brand, dal momento che le aspettative in ambito B2B continuano ad alzarsi e la concorrenza si fa spietata. Inoltre, focalizzarsi eccessivamente sui competitor rischia di far perdere di vista i punti di forza del brand. Il marketing esperienziale può aiutare a riequilibrare la strategia promozionale.
Try before you buy
Questa è forse la più antica tecnica di marketing esperienziale, nonché quella che ha fatto la fortuna di moltissimi brand B2C. Il campioncino, l’assaggio, il demo: tutti questi formati richiamano un unico concetto: provare un prodotto prima di acquistarlo permette di fare investimenti più consapevoli e di comprare solo ciò di cui si è sicuri. Il principio vale anche per l’ambito B2B, anche se, ovviamente, con qualche differenza. Dare la possibilità di provare un prodotto prima di acquistarlo crea sempre aspettative ed emozioni, ma è anche un modo per informare il cliente sul prodotto che sta per acquistare. Inoltre rappresenta un’esperienza tangibile del brand, il che aiuta a radicarlo nella memoria e nell’emotività del cliente. In ambito B2B questo tipo di tecnica funziona soprattutto se parliamo di tecnologie o di SaaS. Avere la possibilità di sperimentare con le funzionalità di un nuovo prodotto, infatti, aiuta non solo a fare acquisti consapevoli, ma stimola anche i clienti a entrare in contatto con il brand per fornire feedback e suggerire eventuali cambiamenti da apportare al servizio.
Trade show e attivazioni
Le attivazioni sono esperienze più ricche e complesse del semplice “try before you buy” e costituiscono il lato più creativo del marketing esperienziale. Il contesto ideale per realizzare questo tipo di esperienze, ovviamente, è quello dei trade show. Non esiste industria che non abbia le proprie fiere, vissute sempre più come fucine di esperienze, nelle quali si va alla ricerca degli elementi più all’avanguardia del proprio comparto. Con un pubblico già selezionato dall’organizzatore dell’evento, ogni brand non deve fare altro che rendere il proprio stand un’esperienza di marketing completa, innovativa e appassionante. Un esempio perfetto di attivazione durante un trade show ce lo offre il distaccamento di tecnologie medicali di Siemens, che ha messo in campo un arco di a led di quasi 90 metri al trade show annuale della Società Americana di Radiologia del 2014. Lo stand era visibile da qualsiasi punto della location e, al suo interno, venivano utilizzate diverse tecnologie per coinvolgere i visitatori in base alla loro area di interesse, in modo interattivo e permettendo di provare le più nuove tecnologie (come il software per la risonanza magnetica che si può usare sull’iPad). Gli stimoli all’interno dello stand erano di ogni genere: visivi, tattili, uditivi, intellettuali. Un po’ come le attrazioni a tema nei parchi divertimenti, il gigantesco arco di Siemens conteneva tutto ciò che un esperto del settore medico poteva desiderare di scoprire sulle nuove tecnologie disponibili. (Nella prima parte del video, è visibile lo stand in tutta la sua imponenza)
Conclusioni
Che cosa vuol dire creare un’esperienza che comunichi in modo efficace? Prima di tutto vuol dire sapere che tipo di messaggi hanno presa sul proprio pubblico. Un profiling efficace del target è il primo passo per una campagna di successo.
