Il marketing del cibo, negli ultimi anni, ha raggiunto un livello di onnipresenza e complessità che nemmeno gli addetti ai lavori si aspettavano. Basta dare uno sguardo agli interi network televisivi e veri e propri imperi economici nati intorno a chef televisivi e brand culinari di ogni genere. Paradossalmente, è proprio ora, all’apice della crescita di questa industria, che è più difficile per i nuovi brand promuoversi in modo efficace: la concorrenza è spietata e i media sono saturi. Per farsi notare, quindi, occorre pensare in modo creativo e trovare soluzioni uniche e sorprendenti. Non c’è niente di male, ovviamente, a trarre un po’ di ispirazione dai brand già affermati, soprattutto perché molto spesso sono proprio questi a correre i rischi maggiori quando si tratta di promozione, e ad arruolare le migliori menti creative sul mercato.
Partnership all’insegna dello stile
Avete presente Urban Outfitters? Si tratta, come tutti sappiamo di un brand di moda. Ebbene, in un numero sempre crescente di loro negozi è possibile trovare ristoranti di chef stellati. Non si parla più del piccolo punto ristoro all’interno di un grande magazzino, ma di un vero e proprio ristorante all’interno di un negozio di abiti. Qual è lo scopo di questa sinergia? Sia il brand che gli chef con i quali collabora (per esempio l’italo-americano Marc Vetri), hanno capito che cibo e moda rientrano in un concetto olistico di “stile di vita” che i clienti percepiscono come parte della loro identità e quindi sono ben disposti a incontrare all’interno della stessa esperienza. In sostanza quello che viene offerto al cliente è un viaggio dentro il proprio stile, una possibilità di esprimersi e di costruire una certa idea di sé. Cibo e shopping, inoltre, funzionano alla perfezione insieme: lo sanno bene i millennial ai quali è diretta questa insolita operazione di marketing e che prediligono la possibilità di “acquistare un’esperienza”, rispetto alle forme di acquisto tradizionale, sia online che instore.
Cibo e tecnologia
I brand alimentari si sono recentemente lanciati alla scoperta delle più avanzate tecnologie, soprattutto allo scopo di innovare le proprie tecniche promozionali. Un esempio è quello della nota marca di whiskey Jim Beam, che ha scelto un modo nuovo di raccontare la storia del proprio prodotto, creando un tour virtuale di una delle proprie distillerie, che permette al cliente di seguire il viaggio del prezioso liquido attraverso i diversi contenitori nei quali si effettua il processo di produzione. Il punto di vista non è quello di un visitatore della distilleria, ma è quello del whiskey stesso: si passa attraverso tubi e botti, con l’ausilio di un visore per la realtà virtuale, identificandosi con il bicchiere di whiskey che ci si troverà davanti alla fine dell’esperienza. Ancora più complessa la scelta di Mondelez, azienda che possiede molti noti brand alimentari quali Philadelphia, Oreo e Toblerone). La multinazionale ha scelto di associare alcuni dei suoi brand alle serie professionali del calcio americano e ha promosso questa partnership inserendo, nei supermercati, dispositivi che proiettino ologrammi di palloni da calcio e giocatori della nazionale, per promuovere alcuni prodotti della sua linea (fra cui Ritz e Chips Ahoy).
Mobile marketing non convenzionale
Il brand americano Doritos ha rivoluzionato il mobile marketing. Ai clienti non viene più chiesto di effettuare col telefono la scansione di un QR code, ma quella del prodotto vero e proprio. Per accedere ai contenuti speciali della campagna, i clienti devono scansionare una patatina (nello specifico, uno degli ultimi gusti introdotti). E la campagna non richiede neppure di scaricare un’app specifica, ma è basata interamente su una normale piattaforma web, così da rendere più ampia la partecipazione ed estendere l’interattività a tutto il pubblico. Lo scopo? Offrire ai clienti la possibilità di creare un contenuto multimediale unico e divertente. Di fatto, questa campagna offre un’esperienza mediatica in cambio dell’acquisto di un prodotto, il che permette un notevole risparmio sui costi, per esempio, rispetto a una classica campagna di sampling, con offerta di prodotto gratuito.
Conclusioni: cibo e marketing non convenzionale
Spesso è il pubblico stesso a suggerire ai brand le strategie vincenti. Basta guardarsi intorno e vedere quali tendenze di successo hanno conquistato gli stili di vita dei consumatori che si vogliono raggiungere, per farsi un’idea dei linguaggi da utilizzare e della direzione in cui osare, quando si tratta di promuovere un nuovo prodotto alimentare.
