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I linguaggi del biologico: come le emozioni guidano il marketing alimentare

Il trend più significativo nel marketing alimentare degli ultimi anni è senz’altro quello relativo agli ambiti del biologico. Anche i prodotti che non rientrano strettamente in questa filiera tendono a incorporare nella propria promozione i temi mutuati dal mondo del “bio”. Perché questo tipo di promozione ha tanto successo? Perché tocca le corde giuste dal punto di vista emotivo, e non c’è marketing che risponda bene agli stimoli emozionali quanto quello legato al cibo. Per studiare come promuovere un prodotto sono sempre di più le aziende che si adattano, modificano i prodotti e lavorano sulla percezione esterna degli stessi per farli arrivare al cliente come parte di un messaggio che parla di rispetto della natura e della salute, di semplicità, di ritorno alla genuinità e alle tradizioni, di attenzione agli ingredienti e a ogni fase della lavorazione. E non si tratta neanche solo di marketing: a questi messaggi corrispondono spesso politiche di trasparenza e controllo di tutta la filiera. Tutte queste operazioni tentano, spesso con successo, di coltivare la fiducia del cliente nel prodotto.


    Razionalità vs Emozione: il successo del biologico

    A un primo sguardo, questa attenzione dei consumatori per il biologico potrebbe sembrare frutto di scelte interamente razionali: si desidera consumare un prodotto sano e si esige di ricevere prove concrete della sua qualità prima di comprarlo. La razionalità, tuttavia, entra in gioco in una fase successiva. Il pensiero razionale, in questo caso, serve al cliente per capire come ottenere quel particolare tipo di prodotto, piuttosto che per scegliere di consumarlo. La decisione di acquistare biologico, spesso viene presa a monte e ha molto più a che fare con la percezione di sé che con la salute vera e propria. Il consumatore, in questo caso, vuole compiere una scelta che gli restituisca un’immagine di se stesso nella quale è fiero di riconoscersi. Vuole stimarsi, sentirsi una persona dagli interessi elevati e dagli intenti nobili, distinguersi dalla massa consumista e sentirsi bene con se stesso, per aver fatto la propria parte nel salvataggio del pianeta.

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    Da cliente a brand ambassador

    Ecco quindi che i brand, per entrare in relazione con questo tipo di clienti, devono soprattutto creare con loro, il prima possibile, una connessione emotiva. Questo genere di clienti non solo è incline a spendere fra il 25% e il 100% in più rispetto a un cliente qualsiasi, ma è anche spesso un attivo brand ambassador. Proprio perché la sua scelta di consumo biologico lo fa sentire bene con se stesso, questo cliente vorrà comunicarla a tutti e coinvolgere altri nelle sue abitudini d’acquisto.

    Stesso prodotto, messaggi diversi: piaceri, peccati ed energia

    Quando si parla di cibo, questo principio è particolarmente vero e azzeccato. Il cibo è il prodotto a più alto tasso di emotività e quello che più spesso viene caricato di significati non solo da chi lo compra, ma dalla società intera. Per questo, per esempio, tutti i prodotti dolci per adulti mettono l’accento sul fatto di essere “un piacere” (spesso con comunicazione dai toni marcatamente sensuali) o addirittura “un peccato” – simbolo di edonismo e anche di violazione dei codici sociali che ci dicono che dobbiamo essere magri e, quindi, non mangiare gelati in barattolo ricoperti di cioccolato croccante. Prodotti con lo stesso contenuto di zuccheri e grassi, ma destinati ai bambini, rinunceranno alle voci calde e graffianti e sceglieranno o il tono scanzonato di un ragazzino o quello rassicurante di una mamma, e si concentreranno sull’idea che lo snack in questione dà energia, che è adatto a un bimbo che cresce e si muove tutto il giorno e che, a modo suo, è “sano”. Il marketing del biologico funziona nello stesso modo: gli alimenti che compriamo sono “anche” buoni ma “soprattutto” sani e naturali. I bambini che compaiono nelle campagne di questo tipo di prodotti non sono impegnati a divorare una merendina per poi correre a giocare, ma ringraziano le loro mamme perché costruiscono per loro un mondo più pulito. Naturalmente la sensualità e la trasgressione non fanno parte di questa comunicazione: gli amanti del biologico non si interessano di rossetti e parole sussurrate, ma vestono in colori chiari e camminano nel verde. Chi mangia dolci per piacere è single e in cerca di avventure, chi compra biologico ha una famiglia di 5 persone bionde e un cane (biondo anche lui). Queste sono esagerazioni, naturalmente, ma vi basterà esaminare alcuni celebri spot per verificarne la veridicità. Essere consapevoli di questi codici, anche con un po’ di (auto)ironia, deve aiutarci a utilizzarli bene.

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    Conclusioni

    È praticamente impensabile strutturare una campagna di marketing per un prodotto alimentare e non puntare al 100% sul marketing emozionale. Nel cibo, infatti, si riversa moltissimo di ciò che siamo. Ogni boccone è un pezzo di identità. La bellezza di questo tipo di lavoro è che si ha davanti sempre un puzzle ricchissimo, che vede “assaggi” di identità incrociarsi e riemergere in contesti inaspettati, formando molteplici affascinanti realtà. Capire questo linguaggio serve anche a individuare davvero i problemi di un brand o di un esercizio commerciale.