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Marketing per brand alimentari: il coraggio di osare

In materia di cibo, gli italiani sono particolarmente conservatori. Tuttavia non è solo una caratteristica nazionale quella di affezionarsi ai brand e ai prodotti che si portano sulla tavola: provate anche solo a discutere con due inglesi provenienti da regioni diverse sulle differenze minime nella preparazione dell’arrosto domenicale e noterete atteggiamenti campanilistici assai simili a quelli nostrani. Per chi si occupa di vendere e promuovere prodotti alimentari, questo stato di cose rappresenta una sfida non indifferente. Come introdurre sul mercato un nuovo prodotto o un nuovo brand, specie se propone qualche elemento leggermente diverso dalle tradizioni acquisite? Per riuscire in questa impresa bisogna adottare strategie di marketing non convenzionali, che sappiano sorprendere e affascinare.


Il coraggio di andare controcorrente: il brand dei cereali “neri”

Il marketing anticonvenzionale, quando si parla di prodotti comuni come quelli alimentari, può iniziare da una cosa semplice come la scelta del packaging. Ci vuole un coraggio non indifferente, per esempio, per fare quello che ha fatto il brand Fuel10k, che produce una linea di prodotti per la prima colazione ricchi di proteine. In un settore commerciale il cui packaging è pieno di colori brillanti e immagini che evocano la vita sana in campagna, il team creativo di questo brand ha scelto confezioni nere, con al centro un occhio che scruta l’osservatore in modo a dir poco inquietante. Se c’è una cosa di cui si può star certi è che, quando i prodotti vengono esposti sugli scaffali insieme a brand come Vitalis e Kellogg’s, quelli di Fuel10k saltano all’occhio per primi e rimangono impressi più a lungo. Certo, questa scelta poteva essere fallimentare, ma non lo è stata, perché non è stata casuale. Il target del brand è giovane e non di rado acquista prodotti, in altre categorie, che utilizzano un’estetica gotica o “alternativa”, quindi non troverà del tutto spiazzante una confezione come quelle di Fuel10k, ma allo stesso tempo potrà apprezzarne l’unicità all’interno della sua categoria.

 

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Sovvertire le regole del packaging: i pasticceri Yogi fra le montagne svizzere

No, non è una barzelletta, esiste davvero un brand che produce snack lavorando con pasticceri-maestri di Yoga fra le Alpi della Svizzera. Si tratta di Rhythm108, brand specializzato nella produzione di prodotti dolciari sani e naturali e che, ancora una volta, si è fatta notare lavorando sul packaging e invertendo una regola. Pensate alle confezioni di quasi tutti i prodotti alimentari: come sono strutturate? Normalmente si troverà una foto del prodotto sul fronte della confezione, nome e magari un payoff in bella vista, mentre le informazioni nutrizionali saranno scritte sul retro e occuperanno il minore spazio possibile. La filosofia di Rhythm108 è l’esatto opposto. Dal momento che il loro principale selling point sta proprio nel riuscire a confezionare cibi dolci, che offrano autentici momenti di piacere al consumatore, con ingredienti interamente sani e senza aggiunta di zuccheri o additivi, la parte più in vista della confezione è occupata proprio dalla lista degli ingredienti. Niente foto postprodotte ad arte, niente immagini di consumatori felici: solo una lista di ingredienti proposta con un lettering decisamente hipster. Lo scopo di questa scelta è sorprendere: ci si aspetta che il cliente, assaggiando il prodotto, trovi incredibile che non si tratti di un prodotto industriale pieno di aromi e che, di conseguenza, corra a controllare la composizione e le informazioni nutrizionali.

 

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Esperienze insolite all’insegna del lusso… su un treno

Cambiamo completamente ambito e parliamo di bevande alcoliche, nello specifico del gin Bombay Sapphire. Per le bevande alcoliche la promozione è sempre una faccenda complessa: ci sono limiti al tipo di pubblicità che si può fare e ai contesti in cui si può fare (per esempio, Facebook limita notevolmente gli ad contenenti menzioni di bevande alcoliche, soprattutto in alcuni paesi). Il noto brand inglese ha deciso di creare un’esperienza insolita, nella capitale britannica, ma fuori dai contesti normalmente prediletti dai grandi eventi promozionali. Al pubblico è stata offerta un’esperienza culinaria unica, a bordo di un treno fermo a est della città. Certo, era previsto che si consumasse un po’ di gin, ma soprattutto il focus era spostato altrove. I partecipanti erano accompagnati in un viaggio di dieci “stazioni”, ognuna delle quali era dedicata a drink speciali e piatti preparati con uno degli ingredienti utilizzati per produrre il Bombay Sapphire. L’evento era presentato come una delle tante esperienze culinarie alternative di Londra ed era addirittura a pagamento, il che è decisamente anticonvenzionale per una campagna pubblicitaria. A renderlo particolarmente desiderabile era ovviamente l’esclusività: si è trattato di un’esperienza unica, che i gourmand della città si sono precipitati a prenotare. Il tutto è stato annunciato con dei curatissimi teaser in cinemagraph.

Conclusioni: rivoluzionare il marketing dei prodotti alimentari

La capacità di osare, quando si promuovono prodotti alimentari, è importantissima, ma non deve essere mai esercitata senza un’adeguata pianificazione. Cercare di scioccare o turbare il pubblico senza avere un progetto preciso e coerente rischia di danneggiare gravemente l’identità di un brand. Come in tutte le arti, per potersi permettere di rompere le regole, è essenziale conoscerle benissimo.


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