Quanto costa acquisire un nuovo cliente nel settore assicurativo? Secondo una ricerca americana del 2015, circa cinque volte più che concludere con successo una vendita a un cliente già esistente. In un panorama commerciale che vede un incremento più o meno costante dei premi assicurativi (soprattutto nel settore delle polizze auto), questa considerazione è particolarmente significativa. Per le compagnie di assicurazioni, infatti, si rivela più conveniente investire in programmi di fidelizzazione e quindi di marketing destinato al parco clienti esistente, piuttosto che in campagne finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti. Questo meccanismo è particolarmente chiaro se si considera come la maggior parte dei profitti delle compagnie di assicurazione derivino dal rinnovo delle polizze nel corso degli anni. Ogni cliente perso, quindi, intacca gli utili dell’azienda per anni. In questo post esploreremo alcune strategie per la fidelizzazione dei clienti nel settore assicurativo.
Programmi fedeltà
Il principio è semplice: se funziona per un supermercato, perché non dovrebbe funzionare altrettanto bene per un’assicurazione? Naturalmente è essenziale applicare dei criteri adatti al tipo di servizio che si fornisce. Questo tipo di strumenti di fidelizzazione si basano sull’idea di premiare il cliente che resta fedele al brand per un certo periodo, e molti clienti ne sono ben consapevoli e tengono in considerazione questo genere di vantaggi nel momento in cui scelgono una polizza. Queste offerte generano anche un meccanismo psicologico positivo: il problema principale delle assicurazioni, dal punto di vista del marketing, è il fatto che il cliente si ritrovi a pagare periodicamente, ma senza ricevere nulla in cambio (a meno che non si creino determinate situazioni, come un incidente o un furto). Offrire dei premi ai clienti di lungo corso rompe questo meccanismo, offrendo qualcosa in cambio dei ripetuti pagamenti del cliente. Il successo del programma, però, dipende dal tipo di ricompense che vengono offerte e dalla semplicità del meccanismo di riscossione.
Offerte su misura
Che cosa dovrebbe offrire un programma di fidelizzazione di una compagnia assicurativa? Per individuare i premi più adatti occorre mettere in campo ciò che si conosce dei propri clienti (e, di solito, le compagnie dispongono di abbondanti informazioni sui propri assicurati). La personalizzazione è fondamentale. Le offerte dovrebbero essere diversificate in base ai dati demografici e agli stili di vita, così da offrire beni e servizi che vengano percepiti come realmente di valore. Per i clienti più giovani potrebbe essere interessante offrire miglia aeree o pacchetti di viaggio, mentre per gli assicurati di età più avanzata si potrebbe puntare su abbonamenti a teatri e cinema o esperienze enogastronomiche, e quelli con figli piccoli potrebbero apprezzare esperienze adatte a tutta la famiglia. Naturalmente questi sono esempi estremamente generici: il livello di personalizzazione possibile quando si hanno sotto mano i dati dei propri clienti è infinitamente più alto.
Semplificare le procedure
Se, per ottenere il premio a cui si ha diritto, i clienti devono attivarsi con email e telefonate, affrontare tempi di lavorazione lunghi e presentare molteplici documenti che dimostrino la loro affiliazione, è probabile che rinuncino prima ancora di cominciare. In questo caso, però, molti finiranno per vedere il programma di fidelizzazione come una presa in giro, utilizzata per attirarli senza alcuna intenzione di concedere i premi promessi, con un conseguente grave danno d’immagine per la compagnia. I clienti più fedeli meritano di ricevere i premi ai quali hanno diritto a ricevere le loro ricompense in modo rapido e veloce, meglio ancora se automatico. Se, per esempio, una compagnia di assicurazioni ha instaurato una partnership commerciale con una compagnia aerea per permettere ai propri clienti l’accumulo di miglia di viaggio, è consigliabile permettere al cliente di impostare la propria preferenza all’inizio del rapporto, per poi vedersi accreditate automaticamente le miglia alle quali ha diritto, senza doverle chiedere.
L’importanza della varietà
Strutturare un programma di fidelizzazione una volta e poi lasciarlo immutato per anni, equivale a non averne uno. Tutto ciò che diventa routine smette di essere percepito, quindi è bene creare un’offerta dinamica, che possa sempre generare sorpresa, meraviglia ed entusiasmo. Laddove possibile, è bene mantenere le partnership acquisite (per esempio con compagnie aeree, cinema o strutture alberghiere), ma ricombinare le offerte in modo diverso, integrandole con offerte stagionali, così da mantenere sempre vivo l’interesse dei clienti.
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Fidelizzazione: la qualità è tutto
La prospettiva di un viaggio o di un soggiorno in una spa può convincere un cliente a scegliere una compagnia piuttosto che un’altra, ma una cattiva assistenza nel momento del bisogno lo convincerà altrettanto in fretta a passare alla concorrenza. È essenziale ricordare che non c’è premio che tenga, se non si fornisce un servizio di qualità. Un’assistenza clienti pronta, efficace, con tempi d’attesa ridotti, personale cortese e competente e una buona procedura di follow-up è il primo e più importante strumento di fidelizzazione di ogni compagnia di assicurazioni.
