La concorrenza è una caratteristica dominante di tutti i mercati contemporanei e il mercato delle assicurazioni non fa eccezioni. Il proliferare di nuovi brand del settore, delle assicurazioni online e di aziende che si espandono in questo ambito a partire da altri servizi e competenze (come si dice possa fare Google), rende particolarmente importante la fidelizzazione dei clienti. È infatti assai più probabile che i primi acquirenti di un nuovo prodotto o servizio siano clienti già acquisiti e fidelizzati su altri servizi, piuttosto che clienti nuovi che si avvicinano al brand per la prima volta. Questo vuol dire che perdere un cliente a favore della concorrenza si traduce in una perdita di guadagni potenziali, oltre che reali. Per contro, una buona politica di fidelizzazione permette di mantenere una buona base di utili con uno sforzo relativamente ridotto. Mantenere buoni rapporti con i clienti esistenti, infatti, costa certamente meno che non generare e concretizzare lead. Da ultimo, un cliente soddisfatto è più incline a suggerire il servizio a parenti e amici e a orientarsi verso il provider che già conosce, quando ha bisogno di un nuovo tipo di servizio. Per esempio, un automobilista soddisfatto della propria assicurazione tenderà a rivolgersi alla stessa agenzia quando gli capiterà di acquistare per la prima volta una casa o di dover sottoscrivere un’assicurazione sanitaria in vista di un viaggio.
Come fidelizzare i clienti nel mercato delle assicurazioni
Quando un’agenzia di assicurazoni interagisce con clienti acquisiti, ha alcuni fondamentali vantaggi. Prima di tutto conosce già le esigenze del cliente ed può prevedere come queste si evolveranno nel tempo. Questa conoscenza permette di personalizzare i contatti, inviando email o messaggi soltanto quando si ritiene di poter effettivamente fornire un servizio del quale il cliente ha bisogno. In questo modo si evita di far percepire il proprio agente come invadente o l’offerta come troppo aggressiva, presentandosi invece come un supporto che aiuta a risolvere i problemi quotidiani. Le promozioni devono essere sempre tarate sul target e mai proposte a tappeto. Un giovane alla prima occupazione e senza figli, per esempio, difficilmente sarà interessato a polizze che riguardano chi acquista una casa, ma potrebbe avere interesse a conoscere i dettagli dell’offerta sulle assicurazioni di viaggio.
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Organizzare le informazioni
La gestione dei big data è un punto dolente per molte aziende che, pur avendo a disposizione moltissime informazioni sui propri clienti, non riescono a farne un uso appropriato e produttivo. È essenziale organizzare i dati raccolti per creare categorie di profili e suddividere i clienti in base a criteri rilevanti per i loro acquisti assicurativi. In questo senso conteranno l’età, lo stato civile, la presenza o meno di figli, l’occupazione e il possesso o meno di una casa, un’auto o altri beni assicurabili. Naturalmente i profili dovranno essere aggiornati quando le condizioni del cliente cambiano. Aggiornare le offerte man mano che le situazioni si evolvono verrà percepito come un gesto di attenzione da parte dell’azienda e contribuirà a fidelizzare il cliente. In base alle stesse categorie sarà anche opportuno strutturare diversi metodi comunicativi. Alcuni clienti saranno ben felici di ricevere una telefonata ogni tanto, mentre altri potrebbero non gradire un contatto così diretto e preferire una più discreta email. La clientela più giovane preferirà seguire l’azienda sui social media, mentre le generazioni meno alfabetizzate sull’informatica apprezzeranno la classica lettera spedita per posta. Tuttavia non bisogna limitarsi ai sistemi più tradizionali: per i clienti che vogliono saperne di più e comprendere meglio il sistema assicurativo, si può pensare di organizzare dei webinar o creare video-tutorial. Infine, non è mai una cattiva idea inviare una cartolina di auguri, via email o posta tradizionale, in occasione delle principali feste comandate e del compleanno del cliente – magari con un’offerta speciale dedicata o uno sconto sui propri prodotti o sui prodotti di un partner commerciale.
L’importanza dell’approccio umano
Le assicurazioni corrono il rischio di essere percepite come distanti e scarsamente “umane”. Per combattere questo pregiudizio negativo è essenziale lavorare sull’interazione fra il personale di vendita e di assistenza e il cliente. Anche nella comunicazione ufficiale è importante far emergere sempre un elemento personale, che comunichi calore e l’idea che l’esperienza umana del cliente sia davvero importante per l’azienda. Quando il cliente percepisce il proprio interlocutore come un essere umano, e non un algoritmo, è assai più probabile che decida di mantenere un rapporto esistente.
