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4 modi per promuovere un prodotto assicurativo usando le emozioni

Quando si pianifica una campagna di marketing per un prodotto assicurativo, lo scopo è quasi sempre generare lead. Si tratta di un percorso complesso, che passa per la definizione di un target specifico, seguita da una serie di iniziative mirate a creare un contatto, per poi finalizzare una conversione. Idealmente, questo processo deve essere ripetuto una gran quantità di volte, il che è certamente più facile a dirsi che a farsi. Quando si tratta di marketing, non esistono formule universalmente efficaci: le strategie devono essere flessibili e adatte al pubblico che devono raggiungere e al contesto nel quale si collocano. Per creare lead di qualità nel settore assicurativo è essenziale creare con il cliente una connessione emotiva. Se ci si basa esclusivamente sul prodotto, infatti, diventa estremamente difficile fidelizzare il cliente, poiché lo standard dell’industria è universalmente alto e abbastanza omogeneo. Solo se il brand ha un valore collegato alla sfera emozionale del cliente è possibile creare un rapporto che resista ai molteplici attacchi di una concorrenza sempre più spietata.

1. Buyer persona: individuare le motivazioni

Come in ogni settore, soprattutto per aumentare il ROI, è importante differenziare il target e identificare le caratteristiche di ogni sotto-categoria. In questo caso l’aspetto che ci interessa di più sono le diverse motivazioni che spingono all’acquisto di un prodotto assicurativo. C’è chi stipula una polizza sulla vita prima di un viaggio intercontinentale, chi vuole investire sui pilastri della propria vita futura, come l’educazione dei figli o la pensione, c’è chi comincia a interessarsi alle assicurazioni poco prima di acquistare una casa o nel momento in cui acquisisce un bene di grande valore. Ognuno di questi comportamenti sottende una sfera di valori molto diversa. Si dovrà parlare diversamente alla giovane coppia che sta faticosamente accedendo per la prima volta a un mutuo e al dirigente che assicura la seconda barca da diporto. Una volta individuate le motivazioni e suddiviso il target (e, ovviamente, l’offerta) in base a queste, sarà possibile strutturare messaggi personalizzati che facciano appello alla sfera emotiva di ognuno.

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2. Il vero prodotto? È la serenità

La promozione di prodotti assicurativi presenta alcune difficoltà specifiche che non sono comuni a nessun altro servizio. Uno di questi problemi specifici è la natura stessa del servizio venduto, che di fatto non è un servizio e tanto meno un bene tangibile, nel senso che nell’immediato non offre nulla ai propri clienti. Quello che si acquista è la promessa di una soluzione accettabile a un problema che potrebbe non presentarsi mai. La maggior parte degli automobilisti ritengono, in tutta onestà, di essere abbastanza attenti da non essere mai coinvolti in un incidente. Questo rende l’acquisto più problematico, nonostante l’assicurazione sia obbligatoria. Allo stesso modo, chi acquista una casa dà per scontato che questa non finirà per bruciare o per essere allagata. Come fare a superare quella diffidenza derivata dalla sensazione profonda di non aver acquistato nulla, di essersi impegnati a pagare in cambio di nessun servizio? È qui che intervengono i messaggi ad alto contenuto emotivo. Perché una campagna di marketing per un prodotto assicurativo sia efficace, è indispensabile che il cliente percepisca l’importanza della serenità che gli deriva dall’aver acquistato una polizza. Questa serenità ha valore solo se accostata all’importanza del bene che si è assicurato e, soprattutto, all’incertezza dell’alternativa.

3. Spaventare o divertire?

Nel marketing assicurativo, si fa appello a emozioni abbastanza intense e di solito poco complesse. I tre filoni comunicativi principali sono quello della paura, quello dell’accudimento e quello umoristico. La prima opzione è forse la più ovvia: spaventare il cliente lo spinge a mettersi in guardia dalle conseguenze di un incidente inaspettato. Anche il secondo fa presa su istinti primordiali dell’essere umano, come il prendersi cura dei figli, della famiglia e della proprietà. Il filone umoristico è usato soprattutto per collegare emozioni positive al brand, soprattutto come reazione alla desensibilizzazione generata dall’eccesso di campagne allarmistiche o sentimentali. Ecco un esempio piuttosto celebre:

4. Educare: la nuova frontiera del marketing assicurativo

I consumatori consapevoli detestano essere manipolati. Fare appello a emozioni fortemente private come l’amore per i figli e la paura del futuro può essere controproducente, quando ci si confronta con un pubblico maturo, informato e attento. L’unica strategia possibile, per un brand, è quella di lasciar decidere al pubblico su quale terreno debba svolgersi la comunicazione e permettere ai consumatori dettare i termini della loro interazione con i brand. In questo caso, paradossalmente, la connessione emotiva passa da un piano più strettamente informativo. Lanciare programmi educativi, che forniscano informazioni genuine e trasparenti sui prodotti, sul mondo delle assicurazioni e sui dati che ne giustificano l’esistenza, riposiziona il brand presso questa fascia di pubblico. La compagnia di assicurazioni che sceglierà di basare la propria campagna sulle informazioni e sul rispetto della competenza degli utenti, creerà con quegli utenti un rapporto di stima a sarà percepita come affidabile.

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Conclusioni: ricerche di mercato e differenziazione dei prodotti

Le strategie finora descritte possono sembrare diametralmente opposte, eppure tutte attingono a un ambito strettamente emozionale. Non è escluso che tutti questi approcci possano convivere nella promozione di uno stesso brand  perché alla base devono esserci dati solidi, suffragati da accurate ricerche di mercato, che permettano di individuare le fasce di pubblico alle quali dirigere in primis la propria offerta, adeguatamente differenziata, e in seconda battuta la giusta promozione.