Il settore farmaceutico-sanitario è da sempre fra i primi a indagare sui possibili usi delle nuove tecnologie. Questo avviene tanto nell’ambito della ricerca, così da offrire servizi sempre più sofisticati ed efficaci, quanto del marketing. E non c’è da stupirsi: i professionisti del settore sono abituati a tenere d’occhio gli sviluppi delle più disparate tecnologie e a considerarne usi alternativi e spesso creativi. Il trend più recente è quello che incorpora le tecnologie digitali negli sforzi di marketing dei brand farmaceutici, soprattutto in forma di app, utilizzate per fornire servizi ma anche per stabilire un dialogo con il pubblico di riferimento. Le piattaforme online hanno un impatto sempre più significativo sulle decisioni che prendiamo rispetto alla nostra salute. Anche lo scambio di dati e informazioni fra pazienti/utenti e provider di servizi è ormai ampiamente accettato come un elemento normale in questo ambito. Per questo è fondamentale impiegare tecnologie digitali adeguate nella promozione dei prodotti farmaceutici.
Blog, forum e siti di brand farmaceutici
Molti medici parlano ormai di “Googolite”, ovvero la “malattia” di chi si autodiagnostica patologie cercando i propri sintomi su internet, senza avere alcuna conoscenza medica. Questo atteggiamento non va certamente incoraggiato, ma non si può neppure invertire il processo per cui gli individui vogliono essere più coinvolti, informati e responsabili quando si tratta di prendere decisioni sulla propria salute. I brand farmaceutici possono contribuire a dare un tono sano a questo dibattito e, contemporaneamente, guadagnarsi la fiducia del pubblico, facendo in modo che i propri siti ufficiali diventino punti di riferimento per l’educazione e l’informazione. Dopo tutto, sappiamo che gestire regolarmente un blog è uno strumento utilissimo per qualsiasi brand: perché non dovrebbe essere lo stesso per chi produce farmaci o fornisce servizi sanitari? Queste risorse online dovrebbero essere affidate ovviamente solo a professionisti e contenere informazioni utili per i pazienti, consigli su come rendere più sano il proprio stile di vita e, se possibile, anche un forum al quale rivolgersi per chiedere pareri medici su piccoli problemi di ogni giorno. In questo modo si costruirà un rapporto di fiducia con una base di utenza ampia, che sarà possibile contattare in sede di promozioni specifiche.
Newsletter: uno strumento intramontabile
La newsletter è uno degli strumenti di marketing digitale più “antichi”, eppure, ancora oggi, uno dei più efficaci. Chi conosce davvero il proprio pubblico e le sue necessità, sarà in grado di far arrivare le informazioni desiderate direttamente nella inbox degli utenti, anticipando curiosità, dubbi e ricerche su internet. Questo è uno strumento di cui non abusare: è sconsigliabile inviare newsletter con frequenza più che mensile. Naturalmente, è bene includere in ogni messaggio i contatti necessari perché l’utente, se lo desidera, possa aprire una comunicazione con il brand. In questi messaggi, rispetto ai contenuti di blog e siti, ci si può permettere di essere più specifici, magari facendo riferimento a liste di utenti che abbiano espresso interesse per determinati temi.
App dedicate
Ogni aspetto della nostra vita, ormai, è regolato da almeno un’app (se non più di una). Per i brand farmaceutici, avere una propria app è un asset fondamentale, poiché permette di comunicare in modo più completo con gli utenti, inviando messaggi e notifiche, ma soprattutto ricevendo dati che aiutano a costruire profili-cliente e migliorare la futura UX. Le app più popolari del settore sono quelle che aiutano gli utenti ad assumere abitudini sane, come per esempio il fare attività fisica regolare. Alcune app incorporano video tutorial (contenenti routine di fitness, yoga oppure ricette per preparare alimenti sani e completi), mentre altre permettono di monitorare i progressi di determinate attività (come il jogging o il ciclismo). I brand che producono queste app si trovano a disporre di una enorme quantità di dati, che possono servire a targettizzare promozioni specifiche. L’esempio più semplice è quello di chi produce integratori per lo sport, che potrà calibrare l’offerta in base al livello di attività fisica degli utenti, evitando di proporre ai dilettanti gli stessi supplementi che vengono invece proposti ai professionisti.
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Conclusioni
L’integrazione di elementi di marketing digitale nella promozione di prodotti dell’industria farmaceutico-sanitaria è un’evoluzione inevitabile del settore, che deve essere gestita con intelligenza e responsabilità. Abusare dei dati dei clienti, non rispettare la loro privacy o inondarli di informazioni non pertinenti è controproducente, mentre limitare la comunicazione a elementi autenticamente utili e interessanti servirà a consolidare un rapporto di autentica fiducia.
