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Beacon: come usarli (e come NON usarli) nel marketing farmaceutico

L’Internet Of Things sta assumendo un ruolo sempre più preponderante nelle nostre vite, trasformando ogni aspetto delle nostre interazioni quotidiane e della nostra esperienza professionale. Come era prevedibile, anche il marketing farmaceutico ha iniziato a interessarsene, con risultati altalenanti. In questo settore, infatti, tutte le preoccupazioni sulla privacy che normalmente vengono associate a tecnologie come i beacon, si amplificano di svariate volte. A nessuno fa piacere pensare che informazioni sulla propria salute vengano acquisite o, peggio, divulgate. Quando si sceglie di utilizzare il proximity marketing in questo ambito, quindi, bisogna essere sempre molto cauti e cercare di esercitare una sensibilità più sviluppata di quanto normalmente non avvenga nel marketing.


    Un esempio di proximity marketing da non seguire

    Nel 2007 – quindi molto prima che i beacon diventassero una tecnologia diffusa – un brand americano che produceva farmaci per il trattamento dei disturbi della prostata sperimentò una forma primitiva di proximity marketing. La campagna targettizzava chi visitava i bagni degli uomini prima di una sala comunale e poi di un centro anziani. L’idea era che coloro che si vedevano costretti a trascorrere più tempo alla toilette avessero più probabilità di far parte del target di riferimento. Le reazioni, tuttavia, non furono positive. I frequentatori delle strutture in questione si sentivano “spiati” e in un certo senso “additati”, soprattutto perché la campagna integrata prevedeva anche immagini e poster visibili a tutti. In questo caso il brand ha fatto qualcosa che non si dovrebbe mai fare: prendere un problema imbarazzante del potenziale cliente ed evidenziarlo in pubblico. Non deve sorprendere il fatto che la campagna non sia stata un successo. Non che l’idea non avesse un suo senso e anzi, chi l’ha ideata probabilmente l’ha considerata un colpo di genio, ma il problema è che le patologie in questione possono essere anche piuttosto gravi e invalidanti, e attirare l’attenzione su di esse senza alcun preavviso e senza permesso è alquanto indelicato.

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    Come usare i beacon per la promozione di prodotti farmaceutici (senza far arrabbiare il target)

    Tanto per cominciare, la tecnologia ci offre il grande regalo della privacy dei messaggi. Questa affermazione può sembrare in contrasto con quanto detto sopra, ma non lo è, perché stiamo parlando di due tipi diversi di privacy. Nello specifico, il vantaggio del proximity marketing sta nella possibilità di far arrivare il messaggio all’utente nella privacy del suo smartphone, senza costringerlo a fermarsi a guardare un poster o leggere un flyer – comunicando al mondo che un certo problema di salute lo riguarda. Probabilmente, oggi, quello stesso brand potrebbe avere più successo targettizzando in modo discreto e privato coloro che si trattengono nel bagno degli uomini oltre un certo tempo. Una buona regola per comunicare con i clienti senza dare loro l’impressione che il brand stia violando la loro privacy, è utilizzare i dati che loro stessi hanno fornito, con i loro comportamenti. Se, per esempio, un utente si trattiene molto a lungo nella sezione di un centro commerciale o di un supermercato dedicata agli articoli per neonati, non sarà irragionevole inviare tramite beacon qualche reminder sui prodotti per la cura e la salute dei più piccoli. La permanenza fra gli scaffali che propongono articoli femminili, invece potrebbe essere una buona occasione per una comunicazione relativa a una campagna di screening per la salute delle donne o a prodotti gender-specific.

    App integrate per dare di più

    Spesso ci si pone il problema di come convincere il pubblico a scaricare il tipo di app che permettono l’uso dei beacon e quindi il proximity marketing. Nel caso dei prodotti farmaceutici, c’è un grande vantaggio che pochissimi brand, finora, hanno saputo individuare: le app per la salute sono popolarissime. Se si desidera che il pubblico scarichi una certa app, bisognerebbe sempre fornire un valore aggiunto. In questo caso il valore aggiunto può essere la possibilità di misurare alcuni dettagli del proprio stile di vita, come i percorsi effettuati a piedi, di corsa o in bicicletta, le calorie o i liquidi assunti e così via. Offrire una buona app di questo genere gratuitamente è già un ottimo modo di garantirsi una certa penetrazione presso il pubblico (dal momento che le app migliori sono a pagamento) e quindi una maggiore disposizione a ricevere, in cambio, qualche comunicazione pubblicitaria tramite la app stessa.

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    Conclusioni

    Quando ci si muove in ambiti che riguardano la salute delle persone, è essenziale agire con rispetto e delicatezza, senza forzare la mano. La fiducia del cliente si guadagna costruendo una UX funzionale e appagante e, soprattutto, non abusando della sua privacy.