Il marketing del settore farmaceutico richiede un approccio strategico, che riesca a conciliare efficacia e ottimizzazione dei costi in un contesto in cui la costanza della promozione è fondamentale. Il target al quale ci si rivolge, infatti, è generalmente molto vasto, ma non costantemente attivo. Farmaci e presidi sanitari, infatti, si acquistano solo quando si manifesta una necessità specifica, che non può essere in alcun modo indotta. Questo vuol dire che una buona strategia promozionale deve mirare a una brand awareness tale da assicurarsi che il brand sia in cima alla lista di nomi che l’utente sceglierà di considerare, nel momento in cui dovrà prendere una decisione d’acquisto. Negli ultimi anni, il marketing farmaceutico sta osando di più e sta iniziando a sperimentare con una tecnica che fino a tempi relativamente recenti non aveva osato impiegare: il guerrilla marketing.
Conoscere i propri limiti
… o meglio, quelli imposti al proprio settore. Contrariamente ai brand di altri ambiti merceologici, le aziende farmaceutiche raramente possono basare una campagna di guerrilla marketing sulla distribuzione gratuita di campioni di prodotto. Questo perché qualsiasi farmaco, anche quelli da banco che possono essere venduti senza ricetta, ha potenzialmente effetti collaterali e non se ne deve incentivare il consumo al di fuori di un contesto di necessità. Che cosa può fare un brand di questo settore, per arrivare nella quotidianità dei propri potenziali clienti? Certo, le case farmaceutiche sono state fra le prime aziende a brandizzare gadget di ogni tipo (soprattutto penne), da diffondere capillarmente in tutte le case. Il marketing contemporaneo, tuttavia, richiede sforzi più creativi. Il contributo del brand, nel momento in cui si presenta all’utente in un contesto di guerrilla marketing, deve essere più memorabile di un semplice logo.
Dare il proprio contributo
Meglio investire in campagne con operazioni sul territorio che mirino a diffondere cultura e informazione. Un esempio pratico: un brand di farmaci contro i sintomi influenzali e le malattie stagionali, potrebbe attivare delle postazioni temporanee in luoghi pubblici durante l’inverno, per informare sulle buone abitudini da coltivare per mantenersi in salute (lavarsi spesso le mani, coprirsi naso e bocca prima di starnutire, integrare l’apporto di vitamina D e così via). In questo modo il marketing verrà percepito come quella che un tempo si chiamava “pubblicità progresso”, ma al tempo stesso aiuterà a consolidare il nome del marchio presso il target di riferimento. Questo è solo un esempio fra i tanti che si potrebbero citare: la specificità di ogni prodotto dovrà guidare le diverse strategie.
Guerrilla, beneficenza e merchandising
Un ottimo modo di accrescere la brand awareness e migliorare la reputazione è contribuire a una causa benefica. Tutti conosciamo, per esempio, le campagne per la ricerca che invitano all’acquisto di stelle di natale nel periodo invernale. Una casa farmaceutica, peraltro, è nella posizione ideale per valutare la bontà di una causa e l’utilità di una certa ricerca. Questo elemento va evidenziato, così che il pubblico sappia che il brand ha valutato attentamente l’iniziativa prima di appoggiarla. Si potrà poi mettere in vendita o all’asta del merchandising brandizzato (dalle borse all’abbigliamento, dagli accessori ai giocattoli: qui non c’è che da lasciar correre la fantasia) il cui ricavato potrà essere devoluto in beneficenza. Per rendere l’iniziativa credibile e affidabile, si potrà poi pensare di creare un sito personalizzato e ottimizzato – o di dedicare una pagina sul sito ufficiale del brand – per raccontare a chi ha partecipato alla campagna l’evoluzione del progetto, rendendo conto della destinazione dei fondi raccolti e fornendo esempi concreti del modo in cui tali fondi abbiano contribuito a risolvere un problema, migliorare una condizione, portare avanti una causa meritevole. Queste iniziative possono essere accompagnate da una campagna di guerrilla tradizionale, che utilizzi elementi del paesaggio urbano per dare informazioni relative ai temi trattati.
Conclusioni
Il guerrilla marketing, ormai, non è più provincia esclusiva dei brand commerciali pensati per un target “giovane” o alternativo, ma uno strumento che si rende disponibile ai marketer di ogni settore. L’importante, come in ogni campagna di guerrilla, è non sbagliare il tono e comunicare con il pubblico in modo riconoscibile, valorizzando costantemente la propria identità e unicità.
