Il marketing tradizionale raramente ha reso un buon servizio all’industria farmaceutica. Con qualche eccezione qua e là, la maggior parte delle campagne che siamo abituati a vedere non rientrano esattamente nei parametri della memorabilità. E se, da una parte, ci si può sentire solidale con il marketer che sognava di creare scintillanti campagne per brand di altra moda e si è ritrovato a dover produrre idee originali sugli adesivi per dentiere, dall’altra sappiamo che è proprio quando le sfide sono più difficili che emerge il vero talento. Esaminiamo quindi le sfide principali che il marketing farmaceutico deve affrontare e scopriamo insieme quali soluzioni creative possono essere applicate nelle varie circostanze.
Complessità vs semplicità
Il primo grande problema che il marketing di ambito farmaceutico si trova ad affrontare è quello della complessità. I temi che riguardano la salute, i disturbi e i relativi rimedi sono spesso molto complessi e la società in cui viviamo – e in particolare il mondo del marketing – non gestisce bene la complessità. Questo è un tempo di ipersemplificazioni, che sono deleterie anche quando non si parla di salute, ma addirittura pericolose quando si affrontano temi che possono influire sulla qualità della vita delle persone. La sfida, quindi, è doppia: comunicare in pochi secondi un messaggio complesso in modo che sia non solo chiaro, ma anche interessante, stimolante e perfino divertente.
Faccia a faccia col cliente
In questo, il marketing esperienziale è un alleato preziosissimo dell’industria farmaceutica, poiché permette di accedere a feedback immediato. Sapere subito cosa il cliente ha capito e cosa porta con sé della campagna promozionale effettuata, aiuta anche a determinare con certezza quanto le informazioni fornite siano state effettivamente comprese e quali altre restino da chiarire. Quando si organizza un evento nell’ambito di una campagna di marketing esperienziale per il settore farmaceutico, dunque, bisognerebbe sempre prevedere un canale dedicato esclusivamente al feedback.
Parola d’ordine: Interattività
Uno dei principali vantaggi del marketing esperienziale è l’interattività. Comunicare in modo diretto è importante, ma permettere al cliente di agire rende l’esperienza infinitamente più appagante. Un ottimo esempio ci viene dal dentifricio Sensodyne, che ha organizzato una campagna di sensibilizzazione sull’igiene orale basata su diverse fasi. In una prima fase si partecipava a giochi ed esperienze formative e si provavano i prodotti, nella seconda si accedeva a una consulenza gratuita con un dentista. In questo modo si crea un’esperienza insolita, certamente, ma si dà anche una grande forza al marchio, che viene percepito come affidabile, in quanto avallato da professionisti.
L’arte di fare una buona impressione
I brand sono sempre percepiti come più affidabili quando non cercano attivamente di vendere. Questo non vuol dire che si debbano mascherare gli sforzi più prettamente commerciali, ma semplicemente che è opportuno cercare un contatto con i clienti che non sia finalizzato alla vendita diretta e immediata. Per questo è sempre consigliabile mettere in atto anche iniziative alternative, come campagne di sensibilizzazione e informazione, che possano giovare alla salute del pubblico anche semplicemente tramite la promozione di stili di vita sani e l’abbandono di abitudini poco salutari. Certo, un salespitch è legittimo, ma vale comunque la pena di interagire col pubblico anche se ogni singola interazione non si converte in una transazione.
Conclusioni: l’efficacia del marketing esperienziale nel settore farmaceutico
La crescita del marketing esperienziale in questo settore, con la frequente organizzazione di eventi di ogni genere, è una tendenza in continuo sviluppo e che non accenna a fermarsi. Raccogliere tutte queste esperienze e riproporle in ambito social è un’eccellente pratica che ogni brand dovrebbe considerare, per estendere i benefici sulla brand awareness ben oltre il termine della campagna di experiential marketing in questione.
