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Uscire dalle regole: il marketing farmaceutico che “fa bene” al pubblico

Il marketing del settore farmaceutico ha non pochi problemi con la creatività. Se da un lato è vero che si tratta di un ambito dai regolamenti ferrei in tema di informazione e comunicazione, dall’altro è anche innegabile che spesso i messaggi siano mal confezionati e, di conseguenza, poco efficaci. Spesso, per evitare di trasgredire alle giuste norme sull’informazione farmaceutica, i brand scelgono di andare sul sicuro, con il risultato che la maggior parte degli spot e delle pubblicità stampate di questo settore sembrano cloni prodotti in serie. Bisogna dunque rassegnarsi alla comunicazione noiosa e ai messaggi inefficaci? Non è detto. Esistono possibilità alternative, che sfruttano metodi di promozione non convenzionali.


Coinvolgere il pubblico con una sfida: wellness challenge

Quando si promuovono prodotti del settore farmaceutico, l’invito al consumo e all’acquisto è necessariamente limitato. Di conseguenza, il primo e più ragionevole obiettivo da raggiungere è la semplice brand awareness. Un modo relativamente semplice di incrementare la notorietà e migliorare la reputazione del brand è estendere al pubblico un invito ad adottare abitudini sane. A seconda dei prodotti che il brand vuole mettere in evidenza, un programma del genere – che va sotto il nome di “wellness challenge” – potrà focalizzarsi su diversi aspetti della vita, dallo sport all’alimentazione. In questo caso il brand non deve fare altro che fornire agli utenti una piattaforma dove condividere i propri progressi, per esempio un gruppo o una pagina Facebook. Le sfide collegate allo sport possono anche avere un respiro più ampio, per esempio possono essere usate per aggregare chi si allena per partecipare a una delle tante maratone cittadine, oppure gli appassionati di escursioni, trekking o mountain bike. La presenza del marchio dovrà sempre essere discreta e non vincolare mai la partecipazione a una certa attività all’acquisto di un prodotto. Il ritorno di immagine, con un progetto del genere, è garantito.

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Beneficienza, dove serve

L’Italia è uno dei paesi più fortunati, dal punto di vista della gestione della sanità, poiché tutti coloro che hanno bisogno di cure salvavita possono accedervi gratuitamente. Come sappiamo, non in tutto il mondo esiste questa possibilità e ci sono moltissime realtà geografiche nelle quali i farmaci non sono facilmente disponibili. Ci sono moltissime organizzazioni umanitarie che si occupano di portare farmaci, anche i più semplici, in luoghi nei quali non ci sono strutture sanitarie adatte a rispondere ai bisogni della popolazione. Uno sforzo nobile che i brand del settore possono fare – e che accresce la brand awareness, oltre a contribuire a una buona causa – è quello di attivare campagne di supporto per queste organizzazioni o contribuire a inviare presidi sanitari laddove servono. Questo tipo di iniziative non sono campagne fatte per vendere, ma iniziative volte a collocare il brand come soggetto attivo e forza di cambiamento positiva nel contesto internazionale. Va anche detto che, per incontrare situazioni di bisogno e difficoltà, non occorre necessariamente guardare lontano. Anche da noi esistono infatti associazioni che si occupano di supportare chi ha problemi che comportano un impatto sulla salute e sulla società, come le dipendenze. Supportare chi decide di intraprendere un percorso di recupero e le associazioni che lavorano in questo ambito è un altro modo per diventare soggetti attivi e portatori di influenze positive nel contesto sociale di riferimento.

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Conclusioni: il marketing farmaceutico non convenzionale

I brand di ogni genere vengono giudicati dai consumatori in base alle loro azioni generali e alle politiche aziendali, oltre che ai prodotti. E proprio come i brand alimentari devono rispondere, per esempio, del loro impatto sulle economie dei paesi da cui acquistano gli ingredienti, o i brand di moda devono rispondere delle condizioni di lavoro nelle fabbriche che producono i loro capi, così i brand del settore farmaceutico vengono giudicati anche in base al loro impatto su determinate fasce della società. In un contesto in cui la sfiducia per le multinazionali è estremamente diffusa e la cultura antiscientifica è una tentazione costante, enfatizzare l’impatto positivo sulla società in generale è una delle politiche più sane per un marchio di ambito sanitario.


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