Nessuna strategia di marketing, oggi, può prescindere da un uso ampio e diversificato dei dispositivi mobili. Questo vale in tutti i settori, e quello farmaceutico non fa eccezione. Anzi, proprio le particolarità di questo settore rendono particolarmente efficace la promozione che raggiunge gli utenti sui loro dispositivi mobili, che si tratti di smartphone o tablet. I vantaggi sono molteplici e si estendono a tutte le parti in causa, dai brand ai consumatori. D’altra parte la gestione della nostra salute sta beneficiando sempre più delle nuove tecnologie, molte delle quali utilizzano dati relativi alla nostra posizione. Basti pensare ai tracker che vengono usati per la corsa o la camminata, e che molti amano sfoggiare in forma di screenshot condivisi sui propri social, per comunicare ad amici e conoscenti che si è raggiunto un certo traguardo o si è percorsa una certa distanza. Abbinare il proximity marketing all’industria farmaceutica non è che un piccolo passo in più in questa stessa direzione. Vediamo insieme i vantaggi del proximity marketing nell’ambito dei prodotti legati alla salute e alla cura della persona.
Personalizzazione: il messaggio giusto, al momento giusto
Tutti desiderano ricevere contenuti personalizzati. E in un mondo in cui gli utenti sono sempre più consapevoli del proprio potere di consumatori, la personalizzazione viene apprezzata tanto nell’ambito dello shopping e degli hobby quanto – a maggior ragione – nell’ambito della salute. Comunicare tramite beacon è un ottimo modo per stabilire una conversazione diretta con l’utente, un rapporto uno-a-uno: questa è la base ideale sulla quale costruire il tipo di fiducia alla quale un prodotto farmaceutico deve ambire, nell’interazione col cliente. Naturalmente, una volta che si è costruita una base di utenti per la propria app, non bisogna commettere l’errore di comunicare come un broadcaster, mandando messaggi indifferenziati: gli utenti sono perfettamente in grado di capire quando ciò che ricevono è autentica personalizzazione.
Conoscere il cliente nel dettaglio
I dati sono l’argomento più scottante, sia quando si parla di proximity marketing che quando si parla di salute. Costruire un rapporto trasparente e basato sulla fiducia permetterà anche di ottenere dagli utenti il permesso di raccogliere una serie di dati, che permetteranno di formulare un’offerta più adatta a ogni singolo cliente. Dopo tutto i nostri smartphone contengono già app che si propongono come la nostra “carta di identità sanitaria”, con informazioni di base sul nostro stato di salute che possono servire in caso di emergenza. Anche senza andare a interessarsi dei dettagli che riguardano più specificamente medici e professionisti del settore, i brand farmaceutici possono promuoversi utilizzando ciò che sanno dei propri clienti.
Fornire servizi e informazioni, prima di vendere
Un esempio pratico? Facciamo l’esempio di un integratore vitaminico che voglia promuoversi presso gli amanti del jogging. La prima parte della campagna potrebbe essere la promozione di un’app proprietaria per il tracking delle distanze, del battito cardiaco e di altri parametri rilevanti. La stessa app, potrebbe, in risposta alle sollecitazioni dei beacon, inviare dati al brand e notifiche all’utente. I beacon potrebbero essere piazzati nei parchi cittadini e in quelle aree che normalmente vengono utilizzate dagli sportivi. Quando un utente ha coperto una certa distanza senza fermarsi, l’app potrebbe ricordargli che è il caso di idratarsi, di bere un sorso d’acqua e magari di reintegrare vitamine e minerali. Naturalmente questo discorso può essere esteso a tutti i prodotti farmaceutici che vengono consumati da determinate categorie: frequentatori di palestre o piscine (integratori), pendolari che passano molto tempo in mezzi pubblici affollati (disinfettanti a secco per le mani), frequentatori di parchi e luoghi per pic-nic in primavera (antiallergici) e così via.
Conclusioni
Nell’ambito della salute come in qualsiasi altro, lo scopo del proximity marketing è solo uno: essere presenti dove e quando il cliente può avere più bisogno del brand. Saper arrivare sempre al momento opportuno, senza invadere la privacy ma risolvendo problemi reali è il modo migliore per stabilire con il cliente un rapporto di fiducia solido e duraturo.
