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Marketing finanziario: comunicare con le emozioni

Volete bene alla vostra banca? Può sembrare una domanda strana, eppure su questo genere di emozioni si basa gran parte del marketing degli istituti di credito e dei prodotti finanziari degli ultimi anni. Tutti conosciamo, per esempio, il payoff “la mia banca è differente” – forse il primo o almeno il più riuscito esempio di marketing emozionale abbinato al settore finanziario in Italia. Per quanto possa non essere un collegamento intuitivo, il marketing emozionale è molto più importante per una banca che non – ad esempio – per un brand di abbigliamento. Il perché è presto spiegato. Mentre nella moda le nicchie di mercato e le diverse targettizzazioni derivano almeno in parte dal prodotto stesso (casual o formale, abiti da sposa o da lavoro, abbigliamento sportivo o per bambini), nel caso dei prodotti finanziari la differenza fra i diversi brand è trascurabile. Le leggi che regolano la vendita di prodotti finanziari prevedono limiti rigidi a ciò che può essere offerto e a come i servizi debbano essere descritti al pubblico, nell’interesse della corretta informazione. Questo vuol dire che, per ogni categoria di servizio, gli analisti di tutte le banche e le finanziarie hanno fatto un calcolo allo scopo di bilanciare ciò che è vendibile con ciò che è proficuo per l’azienda, e sono giunti agli stessi risultati. In un mercato di servizi che di fatto si equivalgono, la connessione personale e umana con il target è tutto. Per questo il marketing emozionale si rivela indispensabile.


    Le tecniche di ieri non funzionano più

    C’è stato un intervallo di tempo, per fortuna relativamente breve, nel quale i call center di banche e finanziarie chiamavano insistentemente lunghissime liste di utenti telefonici (acquisite in modo non sempre trasparente), per proporre servizi di vario genere. I risultati di quegli sforzi di vendita sono stati scarsi o disastrosi. In una società nella quale quasi ogni famiglia ha almeno un membro con esperienza di lavoro in un call center, è praticamente impossibile che qualcuno riesca a creare così una connessione emotiva. Tutti sanno che la telefonata contiene uno script di vendita, recitato da un operatore spesso svogliato, quasi certamente sotto-pagato, sicuramente non coinvolto nel progetto né convinto del messaggio che sta comunicando. La vendita aggressiva, quella che puntava sul prendere il cliente per sfinimento (o meglio farlo prendere per sfinimento da un operatore che veniva invece preso per disperazione, con la pressione di quote di produzione irragionevoli), per fortuna, non funziona più. Il pubblico sa di essere desiderato e corteggiato e di non poter essere obbligato a comprare. Quindi è arrivato il momento di creare lead e conversioni guadagnandosi davvero la fiducia e la stima dei potenziali clienti. E per farlo occorre offrire qualcosa di più. Ma cosa?

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    Conoscere le emozioni del target

    Abbiamo stabilito che per arrivare al pubblico e incrementare le vendite bisogna creare una connessione diretta, che coinvolge le emozioni. Ma il marketing emozionale richiede, come ogni tecnica di marketing, dei dati dai quali partire per definire la strategia da adottare. I dati che occorrono, in questo caso, hanno a che fare con aspirazioni, desideri, gusti. Come accedere a questo genere di informazioni? La risposta, ovviamente, è nelle nuove tecnologie e nei big data. Se c’è una cosa che le moderne tecnologie di analisi dei mercati sanno fare alla perfezione, infatti, è definire con precisione le emozioni e prevedere i relativi comportamenti. Inaspettatamente, conoscere le aspirazioni degli individui mette i prodotti finanziari in una posizione privilegiata rispetto a molte categorie di beni e servizi che si percepiscono tradizionalmente come più “calde”. Un servizio finanziario, infatti, ha la possibilità di aiutare materialmente il cliente a realizzare le proprie aspirazioni (che quasi sempre hanno qualche risvolto economico), assai più di un brand di bibite o di arredamento.

    Valori di riferimento

    Quali sono le emozioni che si possono connettere a questo genere di servizi? Le risposte caso per caso dovranno essere date sempre dall’analisi dei dati, ovviamente, ma in linea di massima si può dirigere il marketing emozionale di un prodotto finanziario verso i concetti di libertà (intesa come indipendenza economica, ma anche in senso lato), integrazione sociale e sicurezza (per la famiglia, per i figli, per il futuro). Creare strategie comunicative che rinforzino questi valori in un linguaggio vicino a quello degli utenti è un modo efficace per aumentare le vendite, fidelizzare e incrementare la brand awareness.

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    Come comunicare

    Il marketing emozionale ha a che fare con la strategia e si presta a essere applicato a diverse tecniche. In una campagna esperienziale, per esempio, si potranno suscitare emozioni nel pubblico associando il brand a eventi significativi (come Berclays con i campionati di tennis). Se si sceglie di utilizzare mezzi tradizionali, si potranno creare video come quello qui sotto, che trasforma la semplice promozione di un servizio di online banking in un mini-racconto familiare.