L’incremento delle vendite ormai passa, in tutti i settori, per il miglioramento dell’esperienza dell’utente. E quando si tratta di prodotti e servizi finanziari, come abbiamo già detto, l’esperienza vera e propria di utilizzo del servizio permette assai poca varietà. Bisogna quindi agire sulle esperienze che si possono controllare, e quindi sull’impatto emotivo della comunicazione che si mette in atto. Sul piano generale, un cliente già acquisito può essere soddisfatto o insoddisfatto, è importante analizzare più dati per ottenere un quadro realistico dello stato emotivo degli utenti.
Concorrenza e diffidenza
Se un cliente si dichiara insoddisfatto del servizio che gli viene fornito dalla sua banca e ha un’immagine negativa dell’istituto in generale, è altamente probabile che questa sia influenzata da una visione pessimistica dell’intero comparto, piuttosto che da una preferenza accordata a un concorrente. Allo stesso tempo, tuttavia, perdere o non fidelizzare un cliente, per un istituto di credito o un’azienda che eroghi servizi finanziari, si traduce in variazioni degli utili le cui conseguenze si estendono per anni. Proprio per questo spesso si rivela più proficuo, in termini di ROI, coltivare i clienti fidelizzati considerandoli un investimento per il futuro, piuttosto che andare a caccia di quelli insoddisfatti. In questo post ci concentreremo quindi sulla creazione di una connessione più profonda, attraverso il marketing emozionale, con quegli utenti di servizi finanziari che sono già disposti a ricevere positivamente la comunicazione del brand.
Quanto vale la connessione emotiva
Come si calcola il ROI del marketing emozionale? Assicurandosi di conoscere i propri clienti. Bisogna infatti imparare a distinguere un cliente soddisfatto (o anche “molto” soddisfatto) da uno che ha creato una connessione emotiva con il brand. Quest’ultimo tipo di cliente, infatti, non solo resta fedele al brand, ma tende ad acquistare più prodotti fra quelli offerti, a essere meno propenso ad accettare offerte di altri brand anche se più convenienti oggettivamente, a promuovere più spesso il brand presso amici e familiari, a spendere di più (per esempio nell’utilizzo della carta di credito) e a rinnovare i servizi. Nel complesso, un cliente emotivamente coinvolto può generare anche sei volte gli introiti complessivi di uno semplicemente “soddisfatto”.
Come creare una connessione emotiva con gli utenti
Quando si tratta di marketing emozionale ci si può orientare sui valori principali (sicurezza, benessere, risparmio) – che senz’altro offrono degli spunti per la connessione emotiva – oppure si può andare più nello specifico. Inserire gli stili di vita e di consumo nella comunicazione di un brand finanziario può sembrare una mossa azzardata, poiché si discosta in parte dai valori tradizionalmente legati alla categoria, ma spesso produce risultati tangibili. Un esempio pratico è quello di un noto brand di carte di credito che, avendo registrato una scarsa crescita nel mercato dei Millennials, ha deciso di modificare la propria strategia. Cosa c’era di sbagliato nella strategia originale? In teoria nulla: il brand era presente su tutte le piattaforme preferite dal target, soprattutto i social, aveva una promozione “giovane” e divertente e un’app mobile funzionale. Un’indagine interna ha rivelato che, fra i Millennial che utilizzavano quella particolare carta di credito, quelli che avevano una connessione emotiva con il brand spendevano oltre il 50% in più ed erano meno a rischio di chiusura del conto. Dall’analisi dei big data sono risultati due i concetti alla base delle reazioni emotive dei clienti: la tutela dell’ambiente e l’accettazione sociale. Per questo particolare target, un brand con una coscienza ecologica è un valido alleato. Il brand ha avviato quindi una serie di campagne legate a temi ambientali e ha scelto di sponsorizzare associazioni benefiche vicine ai temi dell’ecologia e della sostenibilità. È stato introdotto un programma che, per ogni transazione, prevedeva una donazione a queste organizzazioni e, contemporaneamente, si è avviata una linea di merchandising ecologico. La campagna è stata un successo colossale. Per gli utenti di riferimento la possibilità di rendersi parte attiva di un’azione di tutela dell’ambiente è un valore di per sé, ma anche un elemento di accettazione da parte dei circoli di riferimento.
Conclusioni: occhio al rovescio della medaglia!
Questo non è che un esempio, facilmente replicabile e applicabile, di come la condivisione di valori e stili di vita possa essere, anche in ambito finanziario, un veicolo essenziale per acquisire e fidelizzare i clienti. Naturalmente sarà indispensabile investire nella fase preliminare, per capire davvero quali tasti toccare e soprattutto come. Quando il marketing sceglie di addentrarsi nel terreno delle emozioni, infatti, è essenziale utilizzare i toni e i contenuti giusti. Quello che raramente si dice del marketing emozionale, infatti, è che usarlo nel modo sbagliato può essere non solo inutile, ma addirittura dannoso. Andare a toccare le corde dell’emozione e del vissuto personale e farlo con superficialità può apparire poco rispettoso e, di conseguenza, danneggiare la reputazione del brand.
