Come comunichiamo, quando parliamo con gli addetti ai lavori del nostro settore? E quando invece ci rivolgiamo al pubblico in generale? Le differenze fra marketing B2B – o trade marketing – e B2C sono da rintracciare prevalentemente in due elementi della comunicazione: il tono e i selling point. Il prodotto può anche essere identico, ma quando lo promuoviamo presso il grande pubblico è assai più probabile che il tono della comunicazione sia teso a evocare emozioni e che i punti di forza del prodotto siano collegati al modo in cui migliorano la vita del consumatore. Quando invece ci rivolgiamo agli esperti del nostro stesso settore, probabilmente punteremo a informare e parleremo di prezzi, materiali, processi, tecnologie. Questo era universalmente vero fino a poco tempo fa, ma negli ultimi anni il trade marketing sta scoprendo la seduzione della comunicazione emozionale. Le resistenze non mancano, soprattutto da parte di chi sostiene che fare appello all’emotività in sede di marketing B2B sia una forma di manipolazione – il che getta una luce interessante sul modo in cui questi critici si accostano al marketing B2C.
Emozioni e dati: trova il giusto equilibrio
Una volta stabilito che le emozioni hanno un ruolo all’interno della comunicazione B2B, tuttavia, è anche importante identificare e definire tale ruolo, che evidentemente non può essere lo stesso che si riscontra in una normale campagna promozionale. In primo luogo bisogna rendersi conto che lo spazio dedicato alle emozioni deve necessariamente cambiare. Per quanto si voglia essere innovativi, infatti, quando ci si muove in un contesto di trade marketing bisognerà comunque fornire una serie di dati che i responsabili di un certo acquisto dovranno poi condividere con altri membri del loro team. Non si potrà quindi glissare su costi, qualità, performance, specifiche tecniche e così via. È inoltre necessario riconoscere che, per quanto l’emozione possa giocare un ruolo nella decisione di acquisto, tale decisione spesso non spetta a un individuo, ma è diluita in un team e conseguentemente meno influenzabile dalle emozioni del singolo.
A caccia dell’emozione giusta
Quello che bisogna comunicare sul piano emozionale, in questo contesto, sono i valori dell’azienda, ciò che la rende desiderabile come partner commerciale o fornitore. Il messaggio emotivo, dunque, non è più “utilizzare questo prodotto ti renderà più felice/migliore/completo”, ma “collaborare con questa azienda sarà un piacere/non sarà fonte di stress/conferirà prestigio o altri valori desiderabili alle aziende partner”. Indubbiamente si tratta di contenuti emotivi a tinte meno forti di quelli che vediamo in tv o al cinema, ma non per questo meno complessi da gestire o meno potenti se ben utilizzati.
Attenzione a questi due errori!
Gli errori da evitare sono essenzialmente due. In primo luogo l’utilizzo di contenuti emozionali non in aggiunta, ma in sostituzione di quelli informativi. Nel trade marketing non c’è posto per i sottintesi: eliminare una sola informazione importante per sostituirla con uno stimolo emozionale verrà visto come un tentativo di manipolare l’interlocutore e avrà un impatto negativo sulla reputazione del brand. In secondo luogo la scelta di emozioni sbagliate. Per usare una metafora artistica, la tavolozza emotiva che ci è dato di usare in un contesto di trade marketing è abbastanza limitata ed è il caso di attenersi alle sfumature che il nostro target è disposto a tollerare. In questi contesti è accettabile sviluppare contenuti emotivi intorno ai temi relativi alla costruzione di un rapporto di fiducia fra aziende. In alcuni casi è accettabile inserire elementi di emozione ed entusiasmo, per esempio, per una grande innovazione tecnologica, oppure moderati elementi di umorismo, soprattutto nella forma di “inside jokes” dell’industria di riferimento. Tentare di introdurre emozioni che vengono percepite come private (nostalgia, paura, amore, speranza, passione) in un contesto professionale rischia di essere percepito come un’intrusione nella sfera umana degli interlocutori, una contaminazione fra i due ambiti alla quale chi riceve il messaggio potrebbe non acconsentire.
