Quando si pianifica un budget promozionale, si tende a concentrarsi sul marketing B2C e per alcuni brand questa scelta è indubbiamente sensata. Tuttavia per molte aziende sarebbe altrettanto importante occuparsi di trade marketing, ovvero di promuovere i propri servizi o prodotti a un pubblico di professionisti del proprio settore, e non sempre gli investimenti in questo ambito sono adeguati. Questo è particolarmente vero per quei prodotti che hanno sia un mercato B2C che un mercato B2B. Solo di recente sta prendendo piede anche in Italia la buona abitudine di dedicare la medesima attenzione a entrambi i tipi di promozione, ma capita spesso che il budget sia un ostacolo di non poco conto. Per questo motivo – e anche per la necessità di creare campagne che attirino l’attenzione – diversi brand stanno scoprendo l’efficacia del guerrilla marketing in un contesto B2B. Bisogna tuttavia prestare una particolare attenzione a questo genere di promozione: non sempre le regole che valgono per la promozione al pubblico sono applicabili anche in un ambito di trade marketing. Vediamo insieme alcuni principi importanti ai quali ispirarsi quando si progetta una campagna di guerrilla marketing per il mercato B2B.
Conoscere e rispettare il pubblico
Quando ci si muove in un ambito di trade marketing è importante sapere con precisione chi sarà il destinatario del messaggio. E se, in un contesto B2C, questo vuol dire conoscere le fasce demografiche in cui si divide un vasto pubblico più o meno localizzato, in ambito B2B va inteso in senso quasi letterale: dobbiamo conoscere il nostro destinatario, spesso addirittura per nome. Non si tratta solo di comunicare con una nicchia di pubblico, ma di sapere che cosa qualifica un certo destinatario come possibile target, a che ambito professionale appartiene, che ruolo ha all’interno della sua azienda, quanto potere decisionale può esercitare e, ovviamente, dove e quando potrà essere ricettivo al nostro messaggio. Questo vuol dire “conoscere” il pubblico, ma cosa si intende per “rispettarlo”? Prima di tutto tenere sempre presente che i professionisti sanno bene come funziona il marketing e non vogliono avere l’impressione di essere raggirati. Nascondere informazioni importanti, cercare di catalizzare tutta l’attenzione sugli aspetti più coreografici senza spiegare il prodotto: queste sono tecniche che rischiano di far perdere a un brand la stima dei professionisti di settore.
Marketing B2B: lo scopo non è la vendita diretta
Questo è un concetto importantissimo che vale sempre la pena di ribadire. Contrariamente a quanto avviene di solito, le campagne di guerrilla marketing B2B non hanno lo scopo di far mettere immediatamente mano al portafoglio. L’interazione non si concluderà quasi mai con una vendita diretta, ma più spesso con la generazione di una nuova lead. Ciò che desideriamo è ottenere il tempo e l’attenzione del nostro interlocutore, abbastanza a lungo da potergli prospettare la nostra offerta. E i selling point devono essere sottolineati in modo chiaro e non ambiguo. Questo perché, al termine di una conferenza o di un trade show, ogni buyer tornerà a casa con una serie di offerte e di preventivi più o meno simili da confrontare. Aver esposto la propria idea in modo efficace e generando entusiasmo certamente aiuta a indirizzare la futura scelta da parte del cliente.
Imparare a sorprendere senza infastidire
Gli appassionati di Westworld possono prendere appunti da un passaggio della seconda stagione. Quando i primi ideatori della tecnologia che porterà alla costruzione del parco vogliono attrarre un importante investitore, lo invitano a una festa dell’alta società e gli chiedono di fare un giro fra gli invitati, per indovinare quali di loro siano robot. Entro pochi minuti, l’investitore scopre che si trattava di una piccola “trappola”: tutti i presenti sono effettivamente degli androidi. Ecco, questo è un esempio perfetto di guerrilla marketing B2B. Sorprende, lascia senza parole, ma lo fa nell’ambito di una discussione già intavolata, diventando la carta vincente di una trattativa. Naturalmente non è necessario avere un esercito di robot dall’aspetto perfettamente umano per sorprendere i clienti e gli investitori: può bastare un po’ di creatività.
