Il guerrilla marketing è una di quelle tecniche che sembrano non passare mai di moda. Il termine è nato per indicare tecniche di promozione insolite, che rifuggivano i media tradizionali e si adattavano in modo particolare ai brand con budget promozionali limitati. Quando si è dimostrato che il guerrilla marketing precedeva di parecchi anni le tendenze del settore e si dimostrava più efficace di molte altre tecniche, anche le grandi aziende hanno iniziato a prenderlo piuttosto sul serio, al punto che ormai lo si trova nelle strategie delle più grandi corporation anche nei settori più istituzionali, come quello finanziario. Nel frattempo la definizione di guerrilla marketing è molto cambiata, cominciando a includere campagne che non sono né low-cost né dirette dal basso, ma che si differenziano da quelle tradizionali perché il pubblico le sperimenta nella quotidianità, invece che fruire di contenuti mediatici mainstream.
Le piattaforme del guerrilla marketing
Su quali piattaforme si svolge il guerrilla marketing? Per sua stessa natura, questa tecnica si adatta agevolmente a qualsiasi supporto. Non si tratta solo di adesivi sui pali della luce o nelle stazioni della metro: una campagna di email marketing può essere “guerrilla” quanto un flash mob in piazza. Uno dei motivi per cui il settore finanziario ha abbracciato con entusiasmo il guerrilla marketing è che i prodotti di questa industria necessitano spesso di essere resi più “accoglienti”, più “caldi” e meno distanti dalla quotidianità delle persone. La natura stessa di questo business porta il pubblico ad accostarvisi quasi con timore reverenziale, come a qualcosa di incomprensibile, criptico, nascosto e potenzialmente pericoloso. Non c’è modo migliore di una campagna di guerrilla marketing per dare un volto umano a un brand. Vediamo qualche esempio di come queste tecniche hanno trovato posto nelle campagne di brand finanziari grandi e piccoli.
Un prestito… insolito
Una banca dell’Iowa ha deciso di fare un prestito insolito ai propri clienti. Non si è trattato però di un prestito in denaro, bensì di qualcosa di assai più insolito e ingombrante. L’istituto ha infatti messo a disposizione un furgone, opportunamente brandizzato, per i clienti che ne avessero bisogno per traslocare. Questa scelta può apparire semplice, ma è un successo su molteplici livelli: prima di tutto si tratta di un beneficio economicamente valutabile (affittare un furgone può costare molto caro), che può fare la differenza nel momento in cui un cliente deve scegliere a quale banca rivolgersi per accendere un mutuo allo scopo di acquistare una nuova casa. Si tratta infatti proprio del tipo di servizio di cui i clienti di una banca necessitano. Inoltre il brand ottiene visibilità perché il furgone viene guidato, ma anche perché è altamente probabile che i clienti soddisfatti raccontino ad altri la loro esperienza positiva.
Una distrazione al momento giusto
Chi dice che il classico poster o cartellone non possa diventare un elemento di guerrilla marketing? Una banca americana ha dimostrato il contrario con un esperimento nell’aeroporto di Denver, in Colorado. I poster sono stati posizionati in alcune aree di attesa e di coda, ovvero in luoghi nei quali si trova un’insolita concentrazione di persone molto annoiate. Su ogni poster è stato inserito un QR code che, una volta “letto” dallo smartphone dei clienti, fornisce l’accesso a un videogioco, un cruciverba, uno schema di sudoku o qualche pagina di letteratura. In questo modo i poster continuano a svolgere la loro funzione tradizionale (promuovere determinati servizi), ma al tempo stesso fornivano un servizio davvero utile, aiutando la banca a tradurre i propri servizi in immagini positive nella mente dei potenziali clienti. L’istituto di credito viene assume le sembianze “umane” di qualcuno che si preoccupa di sapere come stanno i clienti, se si trovano in una situazione sgradevole e, qualora così fosse, di rimediare in qualche modo. Naturalmente questo è anche un modo di stabilire un contatto diretto con il pubblico e di accedere a una serie di informazioni, magari chiedendo di scaricare un’app o visitare un sito in cambio dell’intrattenimento offerto.
Una pausa di gusto
A volte occorre promuovere nuovi prodotti o far conoscere un intero brand. Altre volte la campagna ha una portata geograficamente più ridotta e precisa, come accade nel caso dell’apertura di una nuova filiale. Come coinvolgere la cittadinanza in quello che, diciamolo, non è esattamente un evento mondano? Una banca della città di Salem, in Oregon, ha scelto di distribuire snack con il proprio marchio nel quartiere nel quale si sarebbe tenuta l’apertura. In questo modo ogni cliente poteva portare con sé, sull’incarto dello snack stesso, tutte le informazioni relative alla nuova filiale – dato comunque interessante per la popolazione locale – dopo averla associata a una pausa piacevole nel mezzo della propria giornata.
Conclusioni
Le tecniche di guerrilla marketing avvicinano considerevolmente il brand al pubblico. Se le aziende fossero show televisivi, potremmo dire che utilizzare questi strumenti promozionali equivale a “sfondare la quarta parete”. È importante però essere consapevoli che questo tipo di campagne hanno un tono preciso, che spesso è diverso da quello della normale comunicazione istituzionale. Rendersene conto è il primo passo per usare questo tono con efficacia e consapevolezza, senza rischiare di produrre note stonate all’interno della propria identità di brand.
