Il marketing territoriale è una pratica sempre più popolare nell’industria turistica, ma anche nelle strategie di “rebranding” locale che le pubbliche amministrazioni mettono in atto, allo scopo di rilanciare determinati aspetti delle economie locali. A cosa serve il territorial marketing? In parole povere, a praticare operazioni di vero e proprio “branding” identitario su determinate aree geografiche. Gli scopi possono essere molteplici: incrementare il turismo, attrarre investimenti, incentivare pratiche virtuose da parte della popolazione o rilanciare una determinata area come polo studentesco, industriale o culturale. Uno degli esempi più noti di marketing territoriale in Europa è la campagna “Sei Berlin” (ovvero “sii Berlino”), messa in atto dall’amministrazione autonoma della capitale Tedesca, per sottolinearne il ruolo di polo d’attrazione di creativi, turisti e startupper, e anche lo spirito libero e anticonvenzionale. Quali sono le tecniche migliori per portare avanti una campagna di marketing territoriale? Qualsiasi tecnica può essere impiegata con profitto, naturalmente, ma il guerrilla marketing si sposa particolarmente bene con un tipo di campagna che prevede che il prodotto stesso sia in qualche modo “diffuso” e presente ovunque, nella vita del pubblico.
Come applicare tattiche guerrilla al marketing territoriale
Trasferire le tattiche che funzionano nel marketing di un brand o di un prodotto a un’intera identità territoriale, come per esempio, quella di una città, può risultare difficile. È necessario adattarne molti aspetti: non è possibile traslare un’intera strategia senza che questa risulti innaturale e inefficace. Tuttavia è possibile prendere gli stessi principi che determinano il successo del guerrilla marketing e applicarli, con intelligenza e flessibilità, al marketing territoriale. Lo scopo di una campagna di questo genere è spesso lo sviluppo economico, ma anche una maggiore identificazione dei residenti con la propria città, provincia o regione. Questo vuol dire che la campagna deve prendere in esame tutti gli aspetti che influenzano questa percezione identitaria.
Case study: come una cittadina canadese ha “brandizzato” l’inverno
Avete presente quando si dice di un grande commerciale o di un ottimo marketer “potrebbe vendere frigoriferi al polo nord”? Ecco, il team che si è occupato del marketing territoriale della cittadina di Edmonton, nella regione canadese dell’Alberta, ha fatto più o meno questo. Con oltre due mesi l’anno di neve costante e temperature che, per tutto l’inverno, restano stabilmente sotto lo zero di almeno 20°, far “innamorare la gente dell’inverno” non deve essere stata un’impresa facile. Per questo le tattiche usate sono state molto vicine al concetto di guerrilla, soprattutto in termini di creatività, originalità e versatilità. Lo scopo della campagna era spingere la popolazione a vivere la città anche d’inverno, invece di considerare la stagione fredda come un qualcosa da cui nascondersi, rifugiandosi in grandi centri commerciali come unica alternativa all’ambiente domestico. Questo stile di vita, ritenuto alienante per gli individui e dannoso per la vita economica della città, è stato oggetto di analisi da parte di un team creativo che mirava a proporre delle alternative più sane e stimolanti.
Coinvolgere la comunità: approccio grassroot
Il progetto è partito in modo semplice: coinvolgendo la popolazione con una semplice domanda: cosa vi farebbe amare l’inverno? Le risposte sono state molteplici, alcune ovvie, altre impossibili, altre ancora utili e originali. In termini di marketing, questo è un passaggio fondamentale: la cittadinanza, in questa occasione, era “il cliente”, al quale è stato chiesto di descrivere la propria esperienza del “prodotto” (ovvero la città) e come questa esperienza potesse essere resa migliore. Applicare questa strategia alle politiche cittadine ha un effetto incredibilmente positivo, perché riveste immediatamente di valore sociale l’intera campagna di comunicazione. Immediatamente è stato chiaro che tutti gli aspetti della vita cittadina avrebbero subito delle modifiche.
Guerrilla: lavorare in ogni angolo, per creare un’esperienza completa
Che cosa è cambiato a Edmonton? Tutto. Alcune cose sono ovvie e facili da notare: nuove infrastrutture, stabilimenti sportivi, festival invernali con castelli di ghiaccio e gare di palle di neve. Che cosa c’è in tutto questo che si possa definire “guerrilla”? Tutto ciò che c’è nel mezzo. Perché il problema dei cittadini di Edmonton non era mai stata la scarsa voglia di uscire per recarsi in un luogo piacevole o divertente, ma la cattiva qualità dell’esperienza nel suo complesso. Invece di concentrarsi solo sui punti di maggiore attrazione dell’esperienza (per esempio i grandi eventi), il team creativo si è concentrato anche sugli spazi interstiziali del “viaggio” del cliente. Per esempio rendendo sopportabili o addirittura piacevoli gli spostamenti anche per chi non possiede un’auto, grazie alle fermate dell’autobus riscaldate. L’attenzione si è concentrata su tutti i “non luoghi” nei quali si passa un sacco di tempo, così che i cittadini potessero sentire l’intervento del comune nel comfort di una permanenza sul patio o davanti a un negozio. Gli sport, inoltre, sono stati portati fuori dalle strutture designate, creando piste “sciabili” per percorrere la città in modo alternativo, divertente e sano.
Silver Skate Festival – Edmonton – by IQRemix
Attiva una campagna di guerrilla marketing territoriale
Che cosa succede quando si applica il guerrilla marketing a tutto un territorio?
Quando un’intera città viene coinvolta da iniziative di promozione che sfuggono ai canoni della comunicazione tradizionale, gli effetti possono avere una durata sorprendentemente prolungata nel tempo. Questo perché il guerrilla marketing ha una caratteristica importante: crea nuovi elementi nella vita del pubblico e poi lascia al pubblico stesso la libertà di interagire con essi nel modo più spontaneo e naturale. Se si applica questo su scala territoriale, si ottiene una città che cambia volto e preme l’acceleratore su un processo di evoluzione dei costumi, che continuerà a svilupparsi in maniera organica molto dopo che la campagna “attiva” sarà terminata.
