Chi si occupa di marketing, oggi, si trova davanti una sfida sempre più complessa. Da un lato bisogna creare messaggi che possano essere consumati in pochi secondi, durante un momento di attesa o mentre si consulta rapidamente un sito sullo smartphone. Dall’altro si richiedono sempre più spesso campagne ad alto contenuto emotivo, che restino impresse, che lascino il segno. Se poi si vuole raggiungere un livello di difficoltà ai limiti dell’impossibile, si può pensare di applicare questi due principi al marketing delle agenzie di assicurazioni. Riuscite a immaginare qualcosa di meno appassionante ed emotivo, ma anche qualcosa di meno adatto a essere spiegato in pochi secondi? È evidente, quindi, che i marketer che operano in questo settore abbiano un assoluto bisogno di pensare in modo creativo.
Lavorare sulla reputazione
La brand awareness è una priorità di qualsiasi azienda, ma spesso, per le compagnie di assicurazione, è anche una sfida quotidiana. Il settore in sé è spesso oggetto di diffidenza, e basta passare mezz’ora su un forum dedicato per rendersi conto che nessuna compagnia è immune da recensioni negative. Il fatto stesso che le assicurazioni si trovino a comunicare con i clienti in momenti di difficoltà fa sì che molte di queste interazioni assumano i tratti della conflittualità. Per cercare di mitigare gli effetti di questo fenomeno, il marketing deve lavorare su più fronti, cercando di associare il brand a concetti di empatia e affidabilità, ma soprattutto lavorando sulla personalizzazione, sfruttando tutte le piattaforme tecnologiche disponibili.
L’importanza della personalizzazione
Pochi prodotti riflettono le differenze generazionali quanto le assicurazioni. Ciò che viene percepito come segno di affidabilità dai baby-boomer, per esempio, viene visto con diffidenza dai millennial e viceversa. Per la generazione dei nostri genitori, un servizio clienti che offra un rapporto diretto con un operatore dedicato per la risoluzione dei problemi è una garanzia, mentre per i nativi digitali questo tipo di interazione è spesso ansiogena e viene evitata a favore di opzioni automatizzate e self-service. È evidente, quindi, che non solo l’offerta dei prodotti debba essere fortemente differenziata, ma che anche il marketing debba seguire criteri completamente diversi per le varie fasce di pubblico.
Emozionare parlando di assicurazioni: il caso Vitality
Vitality è un’assicurazione sanitaria che ha creato una campagna multicanale ad alto contenuto emozionale per il pubblico inglese. Il target erano principalmente le giovani donne e i selling point dell’offerta erano collegati a una serie di servizi personalizzati (come la possibilità di avere accesso a un consulente medico online) e un programma di sconti collegati a determinati stili di vita (iscriversi in palestra, smettere di fumare, etc). Il messaggio era positivo e ottimista: un invito a essere attivi, a vivere una vita dinamica, divertente e sana. Il contenuto emozionale si presentava nella forma di un adorabile bassotto, che “subiva” con malcelato fastidio le scelte sane della padrona. Di quest’ultima si vedevano quasi solo i piedi, mentre l’attenzione era costantemente rivolta alle buffe espressioni del cagnolino, che appariva esasperato quando lei lo obbligava a correre durante le sue quotidiane sedute di jogging. Nell’ambito di campagne perfettamente tradizionali (spot televisivi e cinematografici, poster nelle metropolitane e annunci sulla carta stampata), Vitality ha creato un messaggio semplice ad alto potenziale comunicativo, inserendo nella propria promozione tutti gli elementi che fanno appello alle emozioni del target di riferimento. La protagonista è una giovane donna che non vediamo mai nei ruoli di genere tradizionali: il suo mondo non gira intorno alla famiglia e ai figli, ma al dinamismo e alla spensieratezza. Il suo compagno di vita è un bassotto dal muso espressivo, testimone delle sue scelte di vita sane e delle sue passioni sportive. Il messaggio è divertente e certamente emozionale, ma anche adeguatamente informativo: si parla dei vantaggi oggettivi offerti da Vitality in termini di costi e servizi e si mostra come questi vengono messi in pratica, distinguendo il servizio da quello delle altre compagnie di assicurazioni.
Conclusioni
Oggi più che mai le strategie comunicative delle compagnie di assicurazioni devono adattarsi alle tendenze più evolute del mercato, e cercare di entrare in contatto col cliente prima che si manifesti la necessità di ottenere un rimborso. Coltivare il rapporto con i clienti sul lungo periodo permette ai brand di essere percepiti come parte del set di valori individuali del cliente e, di conseguenza, fidelizza il rapporto e lo mette al sicuro tanto dalla concorrenza quanto da interazioni potenzialmente negative che possono derivare da pregiudizi e diffidenze individuali.
