Quando un settore è fortemente regolato, come avviene per quello farmaceutico, il lavoro del marketer diventa particolarmente delicato. Promuovere prodotti che influiscono sulla salute del pubblico è una grande responsabilità e richiede sempre correttezza assoluta nelle informazioni. Catturare e mantenere l’attenzione del pubblico, quando si parla di un prodotto farmaceutico, può essere molto difficile: in un contesto culturale in cui l’attention span che si dedica alla pubblicità è di pochi secondi per volta, tolti i necessari disclaimer ci si trova spesso a non avere abbastanza tempo per comunicare efficacemente il messaggio. Molti brand internazionali hanno iniziato a sperimentare soluzioni originali a questo problema, per esempio lanciando campagne di marketing esperienziale. Come è possibile rendere un prodotto farmaceutico interessante e perfino divertente, al punto da potervi costruire attorno un’esperienza memorabile per il pubblico? Ecco alcune linee guida da considerare.
Saper iniziare un discorso col pubblico
Il marketing esperienziale è l’equivalente promozionale di “attaccare discorso” con qualcuno. La dinamica è la stessa: si cattura l’attenzione dell’interlocutore, ci si guadagna qualche minuto del suo tempo e si indirizza la conversazione verso temi di interesse condiviso. Proprio come quando si vuole iniziare una conversazione con qualcuno in un’occasione sociale, bisogna avere cura di farlo con garbo, con educazione, senza essere invadenti, ma creando un’interazione piacevole. Un esempio ci viene dagli USA, dove il provider OhioHealth (non esclusivamente legato al settore farmaceutico, si occupa di tutti i tipi di prestazioni sanitarie) ha sponsorizzato un evento sportivo dedicato alle mamme. La gara consisteva in prove di corsa e camminata e i prodotti promossi erano legati alla maternità e alla cura dell’infanzia. Lo scopo era coinvolgere le famiglie della comunità locale in un evento all’aria aperta, rivolgendosi non solo al target primario (le donne con figli), ma anche alle fasce demografiche a esso collegate (bambini, mariti e compagni). Organizzare un evento divertente e coinvolgente è un ottimo modo per iniziare una conversazione con gli abitanti di un certo quartiere o i membri di una comunità locale.
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La domanda è più importante della risposta: focus sul tema e non sul prodotto
A un marketer può venire naturale pensare che il prodotto debba essere al centro della promozione, ma non è necessariamente così. Quando si parla di salute, non bisogna perdere di vista il fatto che si stanno invitando i consumatori ad acquistare un certo prodotto in risposta a un certo specifico problema che influisce sulla loro qualità della vita. Aprire il dialogo sul problema, prima che sul prodotto, dando spazio al pubblico per portare le proprie esperienze e sentirsi ascoltato, è un ottimo modo di coinvolgere il target in un’esperienza significativa. Quando si vuole promuovere un prodotto destinato a migliorare la vita di chi soffre di una determinata patologia o di un qualsiasi disturbo (anche nel caso delle situazioni più comuni, come i difetti della vista o dell’udito), è essenziale dare voce a chi ha un’esperienza diretta del problema e chiedere ai diretti interessati quali miglioramenti vorrebbero vedere nelle proprie vite. Il feedback, in questo caso, diventa parte integrante dello sforzo promozionale, poiché comunica il senso dell’importanza che l’utente ha per il brand in questione.
Marketing farmaceutico: a volte bisogna strappare un sorriso
Certo, il mercato dei prodotti farmaceutici riguarda la salute, ma non è detto che i messaggi debbano essere sempre seriosi. In qualche caso, ci si può permettere di utilizzare un po’ di umorismo e di ironia senza offendere nessuno. Un esempio semplice sono le periodiche campagne per la salvaguardia della vista, che offrono visite gratuite e sconti sulle montature per chi ha bisogno di occhiali. Per promuovere questo tipo di attività, una semplice postazione pop-up può essere un’ottima soluzione. In questo contesto, ovviamente, non si offre al pubblico un esame della vista, ma si può giocare. Si possono mettere in campo tecnologie più o meno sviluppate che fanno esperire la realtà con “occhi” diversi, sottolineando l’importanza di una vista acuta e distribuendo adeguati coupon per esami veri e propri. A volte basta poco: tendere una mano al pubblico è più semplice di quello che si crede e, una volta che si è acquisita la stima e la fiducia del proprio target, si può costruire su una base solida.
