Quali sono i fattori che determinano il successo di una compagnia di assicurazioni? L’affidabilità, la qualità del servizio, la convenienza dell’offerta, senza dubbio. Per dimostrare tutte queste qualità e ottenere la fiducia dei clienti, tuttavia, è indispensabile riuscire a comunicare in modo efficace con i clienti esistenti e potenziali. Il primo passo verso il successo, dunque, è attirare l’attenzione. E non si tratta di un compito facile: l’attenzione del pubblico è il bene più prezioso, più conteso e più scarso sul mercato. Spesso l’interazione si determina nello spazio di pochi secondi, prima che un nuovo stimolo arrivi a concorrere per l’attenzione di un passante in metropolitana o di un utente sui social network. Per comunicare con efficacia in spazi e tempi così ristretti, occorre adottare approcci creativi e il più possibile originali.
Il potere del video
Non molti ci avrebbero scommesso, visto il declino inesorabile della televisione, ma il video è ancora il contenuto che genera maggiore engagement, soprattutto online. Youtube è uno dei social network più utilizzati in assoluto e praticamente tutte le piattaforme social supportano ormai diversi formati video. Negli ultimi anni diverse compagnie di assicurazioni hanno scelto di produrre contenuti video per attirare l’attenzione dei clienti, adattandone i toni e i formati a seconda della necessità. In qualche caso il video potrà servire da testimonianza di una campagna di guerrilla marketing, così da incuriosire anche chi non ha avuto modo di sperimentare dal vivo l’esperienza proposta nella campagna. In altri casi si potrà puntare sull’uso di testimonial o di contenuti cosiddetti “inspirational”, che raccontino storie nelle quali il cliente possa riscontrare quell’elemento umano che aiuta a creare una connessione emotiva duratura. Esistono tuttavia anche utilizzi più insoliti dei video: alcune compagnie hanno iniziato a produrre contenuti di pochi secondi da inviare ai clienti come “biglietti d’auguri” in occasione di compleanni, lauree o anniversari.
Referral marketing con un tocco in più
Il referral marketing non è esattamente un’idea nuova, ma vale la pena riprenderla e aggiungere un tocco di originalità al modo in cui viene presentata, per riuscire a massimizzarne i benefici. Il problema principale di molti programmi di referral è che si basano su email e messaggi che richiedono una certa coordinazione fra il cliente acquisito e quello che viene presentato all’agenzia. Aderire presenta spesso difficoltà pratiche che scoraggiano i clienti dal riferire i propri amici e familiari e non motivano questi ultimi a prendere seriamente in considerazione l’offerta. Per una volta, è meglio rinunciare al dinamismo della comunicazione online, per offrire al cliente qualcosa di più “concreto”. Può bastare una cartolina, ma è ancora meglio scegliere un piccolo gadget, al quale sia abbinato un biglietto con un numero identificativo del cliente. Il gadget potrà essere regalato all’amico o al parente che si intende presentare. Recarsi in agenzia o accedere al servizio online con l’identificativo del cliente già esistente permetterà a entrambi di maturare uno sconto. Il gadget è una scelta preferibile poiché costituisce qualcosa che si può regalare. A nessuno, infatti, piace avere la sensazione di essere usato per “fare pubblicità” a un brand, ma a molti può far piacere regalare ai propri cari un oggetto utile, come un drive usb o un portachiavi. È bene inoltre inviare una mail di follow-up e ringraziamento ai clienti che generano referral, così da motivarli a ripetere l’esperienza.
Non chiedere troppe informazioni
Questo consiglio potrebbe sembrare l’esatto opposto di ciò che una compagnia di assicurazioni dovrebbe fare. Dopo tutto non c’è modo di strutturare una polizza assicurativa, se non si hanno le necessarie informazioni sul cliente. È però importante capire che ci sono momenti giusti e momenti sbagliati per chiedere informazioni personali. Il momento (e il luogo) sbagliato, per esempio, è il vostro sito ufficiale, che i potenziali clienti visitano per conoscere l’offerta. È inutile attivare un form con dieci campi diversi, quando ancora il cliente non ha la giusta motivazione all’acquisto e quindi non è incline a condividere dati sensibili. Molto meglio offrire qualcosa di utile, come per esempio una consulenza gratuita, in cambio di un indirizzo email. Una volta acquisito questo primo elemento di contatto, è possibile avviare una comunicazione più articolata e personalizzata, offrendo al cliente un tipo di assistenza che sarà sempre percepita come più “umana”, meno automatizzata e quindi di maggior valore.
Conclusioni: assicurazioni per “tutti i gusti”
Per una compagnia di assicurazioni è fondamentale accedere a un target molto specifico. È vero che la maggior parte dei provider hanno una gamma di prodotti assicurativi adatta a diverse tipologie di clienti, ma raccogliere lead senza categorizzarle equivale ad accumulare dati inutilizzabili. Solo quando si conosce il pubblico di riferimento è possibile determinare quali tecniche di marketing non convenzionale possano incuriosire e quali invece rischino di essere ignorate o, peggio, di infastidire i potenziali clienti.
