Scegliere strategie di marketing non convenzionale è un ottimo modo per radicare la brand awareness nel pubblico che si vuole raggiungere. A rendere efficaci gli spot pubblicitari e le campagne di marketing non convenzionali è senza dubbio l’elemento umano. Il fatto stesso di aver visto qualcosa di insolito e interessante e di avere voglia di discuterne con i nostri amici e conoscenti fa sì che quei contenuti diventino una parte della nostra esperienza. Per estensione, il brand che ha prodotto quei contenuti, stabilisce con il pubblico una connessione molto più personale e diretta rispetto a chi sceglie strategie più convenzionali. Di queste tecniche si parla spessissimo, ma le promozioni che le mettono effettivamente in atto sono poche, soprattutto in settori legati ai contenuti tradizionali come quello finanziario. Che cosa rende efficace una campagna di marketing non convenzionale? Come si identificano le idee destinate al successo, soprattutto in questo settore commerciale? Ecco alcuni esempi pratici di servizi finanziari che hanno saputo promuoversi in modo originale ed efficace, rompendo gli schemi.
Non convenzionale non vuol dire per forza rivoluzionario: il caso Nutmeg
Cominciamo col fare chiarezza su cosa si intende per “marketing non convenzionale”. Certo, essere originali può voler dire rivoluzionare completamente il modo di fare promozione, ma non è obbligatorio che sia così. A volte una scelta non convenzionale può essere anche relativa all’applicazione di tecniche perfettamente tradizionali, e portare comunque a risultati interessanti grazie a piccoli cambiamenti. Un esempio tipico è quello di Nutmeg, brand che opera nel settore fintech con un’app che aiuta gli utenti a gestire i propri investimenti in modo mirato. Per targettizzare il pubblico londinese, questa azienda ha scelto la piattaforma più tradizionale in assoluto: i poster sulla metropolitana. Dopo tutto, per gli advertiser, la Tube londinese ha un grande pregio: in assenza di connessione internet, al pubblico non resta che guardare gli annunci pubblicitari. Dove sta l’elemento rivoluzionario? Nel fatto che Nutmeg ha evitato accuratamente le banchine dei treni e ha risparmiato considerevolmente sul budget della campagna, scegliendo di piazzare i propri poster solo alle entrate e uscite delle stazioni e nei vagoni dei treni. Una grafica accattivante ha motivato i passeggeri a prestare attenzione. Che cosa c’era sui poster? Foto di passeggeri sui treni della metropolitana, con un payoff che recitava “i milionari non hanno più l’aspetto che avevano un tempo”. Ancora una volta, questo tipo di messaggio dimostra come, in un settore nel quale le informazioni sul prodotto rischiano di essere poco attraenti per un poster o un ad, si possa creare una campagna di successo mettendo il consumatore al centro del messaggio.
Image source: Simeon Tennant
Fare appello ai buoni sentimenti
Quale operatore finanziario non vorrebbe essere associato prima di tutto al concetto di onestà? Quando si promuove un brand, tuttavia, non basta dichiarare di possedere un certo valore perché il pubblico lo accetti come valore fondante dell’identità del brand. Ancora un volta, il focus deve essere sul consumatore. L’ha capito bene l’agenzia che ha creato una singolare campagna per la Banca Nazionale Australiana, che ha deciso di premiare l’onestà altrui e di rendere virale l’esperimento, condotto in un centro commerciale. Il format, che ha ottenuto milioni di visualizzazioni su Youtube, era quello classico della candid camera. Un paio di occhiali dall’aria costosa venivano “accidentalmente persi” da qualcuno e le telecamere nascoste seguivano coloro che sceglievano di raccoglierli e restituirli. La ricompensa per questo gesto era un’improvvisa “pubblicità”, dal momento che l’autore del bel gesto riceveva una torta in regalo e vedeva la sua faccia su tutti gli schermi presenti nel centro commerciale, all’interno di un messaggio in cui si lodava l’onestà della sua azione. In una successiva variazione, invece degli occhiali venivano “smarriti” portafogli pieni di contanti. In questo caso i “ritrovamenti” sono stati filmati e poi condivisi in un video virale. Il payoff? “L’onestà va ricompensata”. Considerando che il prodotto promosso erano le carte di credito della NAB, si tratta di un messaggio efficace su più livelli. Questo tipo di campagna è efficace quando si tratta di far crescere la brand awareness: il valore centrale (l’onestà) viene comunicato in modo divertente ed efficace. Il pubblico ha voglia di condividere questo genere di contenuti, poiché sono fonte di ispirazione e generano ottimismo, inducendo a fidarsi del prossimo e ad apprezzare chi si ha intorno. Allo stesso tempo, il valore dell’onestà viene associato al brand, poiché da un marchio che premia l’onestà negli altri ci si aspetta naturalmente che la pratichi nella propria attività.
Non solo grandi promozioni commerciali
Quando parliamo di settore finanziario, non ci riferiamo solo alle banche e a operatori che gestiscono transazioni o carte di credito. Ci sono anche organizzazioni che si occupano di monitorare il settore e di fare pressione sui grandi gruppi per ottenere condizioni più eque per il pubblico, o piccoli istituti di credito cooperativo che devono competere nel settore con i giganti della finanza. Uno di questi è Coast Capital Savings che, in Canada, ha creato una coinvolgente campagna contro l’aumento costante delle spese per i correntisti. La campagna consiste nel creare enormi biglietti, del genere che normalmente si usano per ringraziare qualcuno, da inviare alle banche. Questi biglietti, ovviamente, non sono gli stessi che si comprano in cartoleria: si tratta di colossi alti e larghi diversi metri, “grandi” biglietti per “grandi” banche con “grandi” costi fissi. Sui biglietti sono stampate scritte come “l’anno scorso ci siete costati quasi 3 miliardi di dollari! Bravi, continuate così!” oppure “Il bello dei costi fissi è che arrivano quando non te li aspetti!”. Coast Capital ha collocato questi “bigliettoni” in diversi luoghi pubblici nella zona della British Columbia e ha invitato i passanti a firmarli per lanciare un messaggio alle banche. Il successo è stato enorme e migliaia di persone hanno apposto la propria firma, nonostante non sia chiaro se Coast Capital intenda davvero far arrivare a destinazione i messaggi.
Attiva una campagna di comunicazione per il settore finanziario
Conclusioni
Vale la pena investire in campagne di marketing non convenzionale, anche perché spesso queste hanno costi inferiori a quelle mainstream. I brand che riescono a superare il timore di non lasciare il segno con il proprio marketing, scopriranno il semplice ma essenziale valore del passaparola. Il fatto che un cliente sia spontaneamente incline a parlare del brand con altri rafforza notevolmente le relazioni con i clienti e registra un sensibile aumento nei ricavi.
