Quando si lavora a una campagna di marketing territoriale, le emozioni sono uno degli strumenti più importanti ed efficaci da mettere in campo. A questo scopo, è utile considerare il potenziale di comunicazione emotiva dato dagli stimoli sensoriali. In termini semplici, associare l’identità di un territorio a esperienze multisensoriali può suscitare emozioni positive legate al brand territoriale.
Linguaggi diversi, per territori diversi
Ogni territorio costruisce il proprio brand in modo diverso, ma esistono ovviamente delle categorie, all’interno di questo arcipelago di individualità. Grandi metropoli come Berlino, New York o Londra, per esempio, investono ogni anno per creare esperienze pensate appositamente per rafforzare il proprio brand locale nell’immaginario dei turisti. Località più piccole o meno note spesso non possono permettersi di mettere a budget capitali consistenti con regolarità, quindi puntano su singoli eventi che dovranno attirare quanta più attenzione mediatica possibile. L’inserimento di elementi di forte stimolo sensoriale e quindi di solida connessione emotiva permette di ottimizzare questi sforzi, rendendo le singole campagne molto più efficaci.
Il marketing territoriale che parla ai sensi, per arrivare al cuore
L’appello agli stimoli sensoriali non è casuale: uno studio del 2014 dimostra infatti che i turisti associano le emozioni delle esperienze di viaggio soprattutto a input sensoriali diretti e che proprio dai sensi si lasciano guidare, quando si tratta di scegliere come condurre la propria esplorazione di un posto nuovo. Ne consegue quindi che sempre dai sensi passa l’attaccamento emotivo, e quindi una sorta di fidelizzazione, che si sviluppa per un certo luogo – come chiunque abbia messo il naso nella celebre biblioteca dell’antica università di Dublino sarà lieto di confermare.
Case Study: rebranding Valencia
Nel 2018, abbiamo lavorato a una campagna di rilancio turistico della città di Valencia presso il pubblico italiano. Gli interventi esperienziali si basavano soprattutto sull’uso di video e realtà aumentata, ma – dal momento che non si poteva avere un’esperienza diretta della città – abbiamo deciso di stimolare i sensi anche in modo più sottile. Abbiamo inserito nell’allestimento delle cassette di arance (il tipico frutto Valenciano), che riempivano l’aria del loro caratteristico profumo, ma anche prodotto dei gadget antistress a forma di arancia, che i passanti potevano portare con sé come ricordo dell’esperienza. Inoltre abbiamo assunto un pittore esperto della tipica tecnica Valenciana, per dipingere in tempo reale degli scorci della città da offrire a chi si fermava presso i nostri stand. In questo modo abbiamo stimolato simultaneamente la vista (tramite i video e i quadri), l’udito (tramite la colonna sonora dei video), l’olfatto (grazie alle arance), il tatto (grazie agli antistress) e, per coloro che hanno assaggiato una delle arance “vere” presenti nell’allestimento, anche il gusto.
Promozione territoriale e tecnologia
Nella costruzione di messaggi ad alto impatto emotivo, non bisogna sottovalutare il potenziale delle nuove tecnologie. Soprattutto quando parliamo di promozione turistica, infatti, non è raro dover promuovere un “brand” a un pubblico che, per definizione, non può “testare il prodotto” fino a quando non lo ha effettivamente acquistato, ovvero fino a quando non si è recato sul posto. Come sviluppare un attaccamento emotivo a un luogo che non si è mai visitato? L’esperienza immersiva della realtà virtuale o di quella aumentata può aiutare a suscitare una reazione emotiva più forte di quella che si potrebbe avere davanti a una brochure o a un poster.
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Stimolare la curiosità
Un esempio pratico ci viene da una campagna in realtà non pensata per il marketing territoriale, ma che potrebbe esservi trasposta con poche modifiche. Una nota compagnia ferroviaria ha collocato nelle piazze di diverse città europee delle porte. Solo le porte, senza muri, strutture, edifici. Nient’altro che porte con la loro cornice, nel “vuoto”. Aprendole, ci si trovava davanti a uno schermo collegato in diretta con una telecamera nella piazza di un’altra città. Quindi, di fatto, dalla porta si aveva la visuale di un luogo lontano, in un effetto a-la Doctor Strange. I passanti potevano essere a loro volta visti dai loro corrispettivi nella città collegata, salutarsi, parlare, addirittura farsi fare un ritratto da un artista a migliaia di chilometri di distanza. Lo scopo, ovviamente, era promuovere con successo il servizio ad alta velocità che “avvicina” fra loro tutte queste città. È facile intuire come questa tecnica, con alcuni accorgimenti, si possa utilizzare per promuovere non solo i viaggi internazionali, ma anche l’esperienza di un certo luogo specifico.
