In un settore come quello turistico, la creazione di una connessione emozionale con il cliente è assolutamente fondamentale. Le motivazioni personali che spingono ognuno di noi a viaggiare sono profondamente diverse e si traducono in una varietà di comportamenti e atteggiamenti che gli operatori di questa industria devono essere in grado di comprendere e intercettare. Quando questo contatto è stabilito nel modo giusto, i risultati in termini di crescita e quindi di utili possono essere stupefacenti. Spesso, quando si parla di marketing emozionale, si tende a pensare a campagne un po’ manipolatorie, che puntano a generare emozioni non sempre interamente positive. Il marketing emozionale nel settore turistico, tuttavia, ha stabilito nuovi standard, focalizzando su contenuti atti a ispirare più che a commuovere – come è facile capire quando si leggono gli innumerevoli blog di viaggio esistenti in qualsiasi lingua.
Targettizzare per fidelizzare: l’importanza dei dati
Nessuna campagna di marketing può essere davvero efficace se non è preceduta da un’accurata definizione del target. A questo scopo è essenziale raccogliere i dati rilevanti per la profilazione delle tipologie di clienti e delle loro aspirazioni, dei loro gusti e del tipo di messaggi ai quali reagiscono più positivamente. Per gli operatori del settore turistico, la raccolta dei dati è parte integrante del processo di gestione del cliente. Quando si prenota un viaggio o un soggiorno, si comunicano una serie di dati necessari per motivi di sicurezza e per sugellare l’acquisto e, a seconda del servizio che viene erogato, si possono condividere anche altre informazioni importanti. Ogni operatore può combinare dati come genere, provenienza, età, destinazione e mezzi di trasporto utilizzati, ai quali potrebbero aggiungersi anche i dettagli di ciò che i clienti hanno fatto una volta giunti alla meta desiderata (per esempio, se hanno usato lo stesso sito per prenotare escursioni, autonoleggi o ristoranti). Bastano già questi pochi dati per creare una seria di profili ai quali indirizzare le future offerte. Una volta identificati questi profili, è essenziale cercare di creare per ognuno un set di contenuti che possano creare una connessione emotiva forte, che vada a toccare proprio le motivazioni che spingono ognuno a viaggiare. Anche i social media ci vengono in aiuto quando abbiamo bisogno di identificare le passioni e le inclinazioni emotive del pubblico. In questo caso sono le piattaforme a raccogliere i dati e i marketer non devono fare altro che interpretarli. Uno strumento come gli Audience Insights di Facebook, per esempio, ci permette di identificare le preferenze di determinati gruppi (identificati, per esempio, in base alla residenza e all’età), così da poter costruire una narrativa adatta alle risposte emotive di ogni specifico target.
Marketing emozionale per il settore turistico: come funziona
Che cosa fare, una volta che si sono identificati i diversi target e si conoscono le loro inclinazioni? Come si inizia a costruire questa famosa connessione emotiva? La risposta vi stupirà: non si inizia dal marketing. Si inizia invece dal servizio clienti. Chi sceglie di affidarsi a un operatore turistico per gestire la propria vacanza, invece di fare completamente da sé, lo fa perché desidera avere un servizio migliore, diverso, personalizzato. In questo è esemplare la compagnia Boscolo, che ha un servizio di assistenza online alla vendita basato interamente su operatori umani, che fornisce informazioni dettagliate per ogni acquisto, permettendo al cliente di personalizzare il prodotto che acquista. Questo servizio, unito all’intera filosofia del brand, che ruota intorno al concetto di “coccolarsi”, “trattarsi bene” e “concedersi un lusso”, aiuta a rendere l’esperienza del cliente emotivamente significativa, ribadendo i valori dell’azienda. Tutto il processo avviene online, non c’è mai un contatto diretto con gli operatori, eppure l’esperienza è interamente umana e non somiglia affatto alle interazioni automatizzate che si sperimentano, per esempio, quando si acquista un biglietto aereo online. Un altro esempio valido di connessione emotiva creata con un uso intelligente delle email è quello di EasyJet, che in una campagna di email marketing ha abbandonato le offerte e gli sconti e ha puntato tutto sullo storytelling, tramite i racconti di ex passeggeri e delle loro esperienze umane e di viaggio.
Conclusioni
Il viaggio, per definizione, è un bene voluttuario. Il che vuol dire che la concorrenza, per un brand del settore turistico, non è solo il diretto competitor, ma anche tutti gli altri beni e servizi nei quali il cliente potrebbe investire il suo budget di viaggio, dagli sport i concerti, dall’arredamento per la casa all’abbigliamento. Per questo motivo, se si sceglie di presentarsi come un’esigenza di lusso, bisogna andare fino infondo senza aver paura di osare.
