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Fidelizzazione e Branding territoriale: un esempio di successo dall’Inghilterra

Che cosa vuol dire “fidelizzazione”? La risposta è semplice: si tratta di far sì che i nuovi clienti comprendano il valore di un certo prodotto o servizio e i vantaggi che questo può portare, così da ripetere l’acquisto. I brand utilizzano tecniche di fidelizzazione da sempre, allo scopo di consolidare una base di utenza e incrementare gli utili. Come è possibile traslare questo concetto nell’ambito del marketing territoriale? Come si può considerare “fidelizzato” un “cliente” rispetto a una città o a una regione? Non occorre un eccessivo sforzo immaginativo per delineare alcuni scenari.

Fidelizzazione e territorio: non solo turismo

Si può considerare “fidelizzato al territorio”, ad esempio, un turista che, innamoratosi di una località di villeggiatura, decida di trascorrervi un periodo ogni anno o addirittura di acquistarvi una casa. “Fidelizzato” è anche l’investitore straniero che sceglie di consolidare una parte significativa dei suoi interessi in una certa regione. Ma è anche quello locale che sceglie specificamente di non portare il suo capitale altrove, ma di utilizzarlo per far crescere l’economia della sua terra di origine. In questo specifico settore, gli studi categorizzano la fidelizzazione in base a due parametri: i comportamenti e l’atteggiamento. I comportamenti sono chiaramente identificabili: ripetuti investimenti economici/acquisti, promozione attiva del brand presso altri. L’atteggiamento è un concetto più sfumato e ha a che fare con i concetti di fiducia e risposta emotiva. La fidelizzazione, in sostanza, altro non è che la creazione di un rapporto privilegiato con un certo “brand”, in questo caso un brand territoriale.

Come si coltiva un brand territoriale: la relazione col pubblico

Che cosa deve fare un brand per fidelizzare la propria clientela? Normalmente si parlerebbe di piattaforme di comunicazione (privilegiando app e dispositivi mobile per raggiungere i clienti in ogni momento), ma anche di analisi volte a definire il target e comprenderne le necessità, per poterle soddisfare. Applicare queste tecniche al marketing territoriale può richiedere uno sforzo ulteriore. Diversi studi dimostrano che, per ottenere risultati duraturi in questo settore, è indispensabile coltivare una relazione il più possibile diretta con il proprio target di riferimento.

Case study: Surrey Hills

Un esempio pratico è quello della regione delle Surrey Hills, che è una parte della contea inglese del Surrey. Nella prima metà degli anni 2000, la regione ha messo in atto una campagna di branding rivolta soprattutto alle risorse locali, allo scopo di valorizzare le bellezze naturali della regione, ma anche di venire incontro alle necessità di agricoltori e operatori ambientali della zona, e delle comunità locali di riferimento. Nella definizione del brand, è subito emersa l’idea delle Surrey Hills come “l’esperienza inglese per eccellenza”: dolci colline, villaggi pittoreschi, natura, pascoli, una bellezza antica e rurale. L’idea era quella di incoraggiare il turismo preservando il valore paesaggistico e la vita delle comunità, tramite la promozione di forme sostenibili di sviluppo sociale ed economico.

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La campagna promozionale è stata gestita con una segmentazione di marketing classica, per categorie geografiche, demografiche, comportamentali, motivazionali e aspirazionali. Nel target rientravano i visitatori della domenica così come i parenti e amici dei residenti: il Surrey è percepito come il luogo ideale per un weekend o una gita fuori porta.

Sinergie positive sul territorio

Per consolidare l’immagine del brand, le comunità hanno lavorato con gli operatori turistici locali, per promuovere pacchetti di “vacanza antistress” ai residenti delle contee vicine, soprattutto ai Londinesi. I brevi soggiorni di famiglie e singoli abbienti sono stati infatti identificati come la fonte di guadagno a più alto potenziale per la regione. Inoltre si è posto l’accento in modo marcato sulla bellezza naturale delle Surrey Hills. Fin dal 1999 era stato avviato il cosiddetto “progetto puzzle”, nel quale i residenti erano invitati a presentare le foto che ritenevano più rappresentative della bellezza della loro regione. Oltre 1700 immagini sono state analizzate per identificare la USP del “brand” Surrey Hills. A partire da questa, è stato disegnato un logo apposito per la regione, da utilizzare poi su tutte le comunicazioni dirette verso l’esterno e atte a promuovere lo sviluppo economico, sociale e turistico della regione. Al logo sono seguite una serie di inziative, come il Surrey Hills Food Brand – una campagna di marketing prodotta dai contadini locali per promuovere i prodotti delle aree circostanti.

Misurare l’efficacia del branding territoriale

Nonostante sia difficile misurare la performance dell’intera operazione di branding (poiché è quasi impossibile fare una stima precisa delle presenze di turisti in una sotto regione senza confini precisi), la campagna è stata ritenuta da tutte le parti coinvolte un assoluto successo. Il suo scopo era proteggere le bellezze naturali della regione e mantenere un’economia agricola controllata per lo più dai contadini locali, gestendo anche le strutture sociali in un’epoca di crescente competitività sul mercato. Le richieste all’industria turistica sono senz’altro cresciute, proprio in virtù dei primi due punti (oggi le Surrey Hills vivono quasi esclusivamente di turismo), e proprio questo successo ha reso complesso il mantenimento del terzo punto. La presenza di turisti ormai fidelizzati, che hanno fatto di questa regione un punto fermo delle proprie vacanze e la visitano più volte l’anno, ne ha accresciuto la notorietà e ha quindi portato le comunità locali a dover gestire una domanda al limite della capacità dell’offerta. L’equilibrio perfetto fra sostenibilità, successo e rispetto delle risorse, ovviamente, è un risultato in divenire.