Molti marchi stanno cercando di creare un contatto più diretto con i giovani consumatori attraverso i social network, ma pochi ci riescono. Anche se la maggior parte delle persone utilizza i social network, non si fida di essi come fonte credibile di informazioni e certamente non si accontenta della mera presenza di un marchio per includerlo nel proprio panorama emotivo. In altre parole, non basta avere un account su Instagram per diventare un love brand. Esistono però strategie efficaci, come quella messa in atto di recente da Esselunga in Italia.
Il primo digital drop di Esselunga
Esselunga uno dei più grandi e conosciuti retailer italiani, quindi è un marchio piuttosto importante. Tuttavia, Esselunga sta affrontando gli stessi problemi che tutti gli altri marchi stanno affrontando in questo momento: come raggiungere i consumatori più giovani e come rimanere rilevanti in un mondo sempre più complesso in cui i consumatori spostano continuamente l’attenzione da uno stimolo all’altro?
Per conquistare i consumatori più giovani e meno fedeli al marchio, Esselunga ha utilizzato una strategia comune ai marchi di moda: un digital drop in edizione limitata per la community di Instagram. Si trattava di un prodotto molto singolare: una borsetta a forma di cavolo in soli 100 esemplari (i primi 99 esauriti in 3 minuti, il centesimo sarà assegnato con estrazione a sorte).
La scelta degli influencer
Quando si parla di social media marketing, il valore di un marchio diventa ancora più evidente quando intreccia la propria identità alle interazioni con i consumatori. Un’azienda che riconosce il proprio potenziale di mercato può davvero affascinare il suo pubblico e, così facendo, creare clienti fedeli. In questo caso, Esselunga era interessata a implementare una brand identity in tempo reale per rafforzare il coinvolgimento dei clienti e migliorarne la fidelizzazione e lo ha fatto associandosi a influencer come Camihawke e Tommaso Zorzi nella fase di lancio e teaser della campagna.
Anche il prodotto oggetto del digital drop era particolare: una borsetta a forma di cavolo, che incarna un universo di valori che comprende leggerezza e ironia – che non fanno necessariamente parte di un marchio rassicurante e “familiare” come Esselunga.
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Evolvere la brand identity e diventare un love brand
L’identità del marchio è il bene più importante di un’azienda. È l’immagine del marchio e la percezione che i consumatori hanno dell’azienda che ne determina il successo e le fornisce un vantaggio competitivo. Qualsiasi marchio, indipendentemente dal successo acquisito, deve essere in grado di rinnovarsi per coinvolgere nuovi gruppi di consumatori e soprattutto fasce d’età per rimanere rilevante nel tempo.
E questa campagna di Esselunga ha fatto esattamente questo ed è parte, stando alle dichiarazioni dei rappresentanti del brand, di una strategia più ampia che mira proprio al raggiungimento dei consumatori non fidelizzati, che ricercano modalità di interazione diverse rispetto a quelle che il brand ha utilizzato finora.
Il caso Esselunga è un buon esempio di come un marchio possa rinnovare la propria identità in base alle nuove caratteristiche dei propri consumatori sia reali che potenziali, per attrarre nuovi gruppi demografici.
