Periodicamente si sente dire che l’avvento di una nuova tecnologia digitale eliminerà l’uno o l’altro equivalente “analogico” o tradizionale. Certo, il progresso è un fatto innegabile e noi non ci spostiamo più in calesse o in carrozza, ma altrettanto innegabile è una certa tendenza al sensazionalismo, quando si parla di tecnologia. Si è detto, per esempio, che l’avvento del kindle avrebbe fatto sparire i libri di carta, ma la reazione del mercato è stata la produzione di edizioni sempre più curate, particolari, con copertine dal valore artistico che rende le copie fisiche oggetti ambiti indipendentemente dal contenuto del libro. Un fenomeno simile si sta verificando con il retail, la cui fine è stata più volte annunciata come conseguenza dell’avvento delle piattaforme di shopping online. Fino a questo momento non solo il tramonto del retail non si è verificato, ma le nuove tecnologie e la distribuzione tradizionale stanno combinandosi in soluzioni che permettono al cliente di vivere un’esperienza di acquisto più completa e gratificante.
Perché non smettiamo di acquistare nei negozi
La possibilità di acquistare quasi tutto online rende la scelta di entrare in un negozio fisico assai più consapevole e, per questo motivo, la carica di nuovo valore. Il cliente apprezza e ricerca proprio quegli elementi che nessuna esperienza digitale potrà mai fornire: l’interazione umana, l’attenzione personale, la possibilità di valutare aspetti del prodotto che non sono misurabili su uno store digitale. Una buona strategia di retail marketing deve quindi integrare la comunicazione digitale, valorizzando l’unicità dell’esperienza in negozio e facendo in modo che le interazioni dirette con il cliente costituiscano quel valore speciale che spinge il pubblico a desiderare di visitare lo store fisico del brand.
Provare, toccare, conoscere
Chi, ancora oggi, manifesta una netta preferenza per il retail tradizionale rispetto agli acquisti online, solitamente motiva questa scelta con il desiderio di provare i prodotti. Questo vale in modo particolare per l’abbigliamento e le calzature, ma anche per alcuni settori dell’elettronica. Toccare un prodotto, familiarizzare con il materiale di cui è fatto, provarlo se si tratta di un capo di abbigliamento: tutte queste sono esperienze che rivestono grandissimo valore per il cliente. Tutti sappiamo quanto la fotografia di prodotto utilizzata in pubblicità possa far apparire un colore più vivace o una forma più armoniosa di quanto non sia in realtà. Nel caso dell’abbigliamento, inoltre, c’è spesso una grande differenza fra i capi che ci piacciono su un catalogo e quelli che ci restituiscono un’immagine di noi stessi gratificante. Se parliamo di gadget ed elettronica, invece, la possibilità di provare un’interfaccia può fare la differenza rispetto alla decisione di acquistare o meno – come i gestori di qualsiasi Apple Store sanno fin troppo bene. Tutti questi aspetti devono essere valorizzati al massimo, facilitando l’interazione del cliente con il prodotto e rendendo gratificanti i suoi momenti di interazione umana in tutte queste fasi.
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Soddisfatti o rimborsati
Fra gli store digitali, Zalando è sicuramente uno dei più grandi successi degli ultimi dieci anni. La formula che ha reso popolare questa piattaforma è legata in gran parte alla possibilità di restituire gli articoli non soddisfacenti senza costi aggiuntivi. Questo vuol dire, per esempio, che molti clienti ordinano più taglie dello stesso capo di abbigliamento, per poi rispedire indietro quelle che non vanno bene. Per molti, tuttavia, l’idea di doversi attivare fisicamente per rispedire indietro un prodotto è poco attraente. Nonostante il processo in sé non sia necessariamente più complicato che tornare fisicamente in negozio per effettuare un reso, c’è una barriera psicologica che fa percepire l’interazione diretta come più semplice e naturale. Facilitare questo processo è un ottimo modo per convincere i clienti a preferire la distribuzione tradizionale rispetto a quella digitale.
Promozione integrata: migliorare l’esperienza retail con il marketing digitale
Come è possibile integrare l’esperienza di acquisto tradizionale con quella digitale, allo scopo di fornire un servizio più completo e appagante? Uno degli alleati più preziosi dei retailer, a questo scopo, è lo smartphone. Quasi la metà dei clienti dei negozi tradizionali, infatti, cerca dal proprio dispositivo ulteriori informazioni sui prodotti che si accinge ad acquistare. Il retailer può limitarsi ad accettare la cosa, assumendo un ruolo passivo, oppure rispondere proattivamente, creando un’app e integrando l’esperienza digitale in quella instore, incoraggiando i clienti a usare i propri smartphone per accedere a ulteriori informazioni sui prodotti esposti in negozio. In questo modo si offre al cliente il meglio di entrambe le esperienze. Da un lato sarà possibile comparare i prezzi e ottenere informazioni dettagliate online sul prodotto e sulla filiera, dall’altro si potrà provare il prodotto direttamente, verificarne la qualità, chiedere consiglio al personale presente e vivere un’esperienza d’acquisto gratificante, con la consapevolezza che un’eventuale restituzione sarà altrettanto semplice. Sephora è un esempio perfetto di questa integrazione: l’app proprietaria del brand fa da assistente personale al cliente in negozio.
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La tecnologia che aiuta a migliorare la vita
Quando una nuova tecnologia irrompe sul mercato ci sono diverse opzioni possibili per gli operatori di quel particolare settore. La si può abbracciare completamente, rifiutare in toto, oppure integrare con un approccio più tradizionale. Contrariamente a quanto si crede di solito, non esistono soluzioni giuste o sbagliate, ma solo strategie congegnate bene o male. Anche rifiutare in toto la tecnologia può essere una strategia efficace, se si propone il ritorno alla tradizione come brand, presso un pubblico che si senta rassicurato dal “ritorno al passato”. L’importante, come sempre, è avere un’idea molto chiara del target al quale ci si rivolge e del risultato che si vuole ottenere, per poi adattare strategie e linguaggi a questi obiettivi.
