Dopo aver parlato delle fasi di awareness, consideration e intent, parliamo ora di conversione e in particolare di conversione offline, quell’insieme di esperienze che sfociano in acquisti all’interno del punto vendita, o comunque in un luogo fisico.
Puntare alla conversione attraverso l’offline marketing
Nell’ambito dell’offline marketing, quindi, la conversione coincide di norma con la finalizzazione dell’acquisto offline o con l’attivazione di comportamenti che conducono direttamente alla vendita.
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Rientrano in questo ambito le visite a un punto retail, l’interazione con il personale in store o l’adesione a servizi complementari. Comprendere il percorso del cliente, dalla prima esposizione al messaggio fino all’atto d’acquisto, farà in modo che i touchpoint offline non restino elementi accessori, ma assumano un ruolo centrale nell’ambito una strategia mirata.
La mappatura del percorso del cliente aiuterà inoltre a impiegare efficacemente il budget destinato al piano media, individuando quei passaggi nei quali l’esposizione si trasforma in azione.
Ottimizzare l’esperienza in store
Quando il cliente giunge all’interno punto vendita, quindi, va guidato verso la conversione. In questa direzione, un’adeguata esperienza in store può risultare decisiva, specie in una fase in cui gli spazi fisici funzionano, sempre più spesso, non solo come snodi logistici, ma anche come luoghi in cui vengono finalizzate le decisioni del consumatore. In questo tipo di contesto la qualità delle interazioni con lo staff, l’esposizione dei prodotti e l’atmosfera complessiva possono influenzare profondamente il passaggio dall’intenzione all’acquisto.
Le pratiche di cross-selling e upselling possono amplificare ulteriormente l’efficacia e il valore medio della transazione. Si pensi, ad esempio, a un punto vendita di elettronica che, al momento dell’acquisto di uno smartphone, suggerisca una cover protettiva o un servizio di assistenza estesa, trasformando una singola scelta in un’esperienza più completa e soddisfacente.
Integrare touchpoint post-vendita e programmi di fidelizzazione
La conversione non va interpretata come il punto di arrivo del percorso del cliente, bensì come una soglia che introduce un livello più profondo di interazione. I servizi e le comunicazioni successive all’acquisto, dall’assistenza post-vendita ai programmi fedeltà, rafforzeranno il valore percepito del brand, stimolando una maggiore connessione.
Per questo, un follow-up ben strutturato può incoraggiare il ritorno in store o la partecipazione a ulteriori iniziative offline. Anche un packaging curato, una confezione personalizzata o un semplice messaggio di ringraziamento possono contribuire a una maggiore fidelizzazione. In questo modo, la conversione estende l’efficacia del piano media addirittura oltre l’atto d’acquisto iniziale.
La necessità di monitorare nel tempo
Nessun piano media resta immutabile. Il monitoraggio costante dei KPI lungo i punti di conversione offline, dal traffico in store ai volumi di vendita, fino all’efficacia delle attività di cross-selling, fornirà gli elementi necessari per affinare progressivamente la strategia impiegata.
Grazie a metriche ben strutturate, i team potranno intervenire in modo dinamico su budget, contenuti e priorità legate ai singoli canali, facendo sì che ogni campagna capitalizzi i dati emersi dalla precedente e rafforzi il legame tra investimento e risultati di conversione.
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Riportare la conversione offline al centro della pianificazione media significa quindi riconoscere il valore delle esperienze fisiche e delle interazioni umane, ma anche usarle, con consapevolezza, per dare forma a una strategia integrata, capace di riflettere l’intero percorso del cliente.
