Come si promuove un prodotto la cui qualità e utilità si definisce esclusivamente in termini scientifici? In poche parole, come si crea una campagna marketing di successo per un prodotto farmaceutico? Chi si occupa di promozione lo sa: far passare un messaggio basato solo (o prevalentemente) su dati scientifici è estremamente difficile, se non impossibile. Il veicolo della comunicazione promozionale deve sempre essere l’emozione, ma in questo specifico settore bisogna sottostare anche a precise regole sui contenuti e sul modo in cui questi sono espressi. Proprio per questo, il marketing di prodotti farmaceutici rappresenta una sfida particolarmente affascinante per i professionisti del settore.
L’emozione nel marketing farmaceutico
Da un lato è evidente che tutti i temi relativi alla salute abbiano un fortissimo impatto emotivo, che spesso va ad attingere ai valori più importanti per ogni individuo (il timore di ammalarsi, il desiderio di proteggere i propri cari e la famiglia). Coinvolgere il pubblico a partire da queste emozioni vuol dire creare una connessione profonda e duratura fra gli individui e il brand. Per contro, bisogna stare molto attenti a non abusare della comunicazione basata solo sull’emotività: per essere considerato affidabile, la comunicazione di un prodotto farmaceutico deve comunque contenere anche dati scientifici reali e indicazioni specifiche sulle condizioni e i modi d’uso, eventuali rischi e altre informazioni rilevanti.
Il linguaggio dell’empatia: i rischi
Il marketing emozionale in ambito farmaceutico non può prescindere dal concetto di empatia, che aiuta a creare emozioni positive in associazione al brand. E, come tutti sappiamo, le emozioni positive hanno un ruolo determinante nelle decisioni d’acquisto. A questo punto, però, bisogna anche riconoscere chi promuove prodotti farmaceutici ha delle responsabilità nei confronti dei pazienti che li acquistano. Una ricerca americana ha dimostrato che la maggior parte delle campagne legate alla salute fanno appello a due principali emozioni: la paura e la speranza. È stato evidenziato come in alcuni casi, soprattutto riguardanti le campagne basate sulla paura, l’interesse del brand non fosse necessariamente quello dei pazienti, e alcuni messaggi tendessero a privilegiare l’aspetto emozionale volto alla vendita, rispetto alla tutela del paziente e all’informazione corretta e completa. La stessa ricerca ha evidenziato come invece l’innesco di risposte emotive positive possa portare a decisioni più informate. Questo tipo di scelte si rivelano generalmente migliori per la salute dei pazienti/consumatori.
Il marketing delle emozioni positive
Gli esempi più evidenti di marketing positivo nel settore sanitario (anche se non strettamente farmaceutico) riguardano le campagne di screening preventivo per determinate patologie. I messaggi basati sulla paura di una certa malattia generano stress e spingono chi li riceve a rimandare o evitare uno specifico controllo. Quelli basati sulla speranza e la positività, invece, incoraggiano un atteggiamento proattivo di tutela della propria salute e quindi controlli più frequenti. Questo è un tipico esempio di marketing emozionale che associa l’obiettivo della campagna all’interesse del pubblico. Per questo ci si serve di emozioni positive e contenuti inspirational per far arrivare il messaggio in modo efficace.
Consigli pratici: lasciar parlare il pubblico
Ci sono molti modi di comunicare un prodotto farmaceutico facendo leva sulle emozioni positive. Uno dei migliori è senza dubbio l’uso di contenuti generati dagli utenti. Inserire nella campagna testimonianze autentiche di persone che abbiano tratto benefici da un certo prodotto o servizio innesca processi di identificazione. Inoltre, si apre un canale diretto con la sfera emozionale del pubblico. La maggior parte dei consumatori, infatti, tende a fidarsi di più di una testimonianza autentica piuttosto che del messaggio di un testimonial.
Attiva una campagna di marketing emozionale
L’importanza dello storytelling
Come per qualsiasi altro prodotto, il modo migliore di comunicare sul piano emotivo con il proprio pubblico è raccontare una storia, meglio se collettiva e basata su esperienze reali. Per esempio, c’è una bizzarra tendenza, per esempio, a promuovere prodotti per la terza età con testimonial relativamente giovani e in salute. Questo non solo non innesca processi di identificazione da parte del target di riferimento, ma infastidisce le fasce di pubblico. Coloro che hanno la stessa età del testimonial, sanno di non avere alcun bisogno dei prodotti che vengono pubblicizzati e percepiscono il brand come inautentico. In molti casi è una questione di coraggio: il coraggio di raccontare una storia autentica, usando la testimonianza di un paziente reale, di una persona normale, che non sia un modello o una celebrità. D’altra parte le emozioni sono una valuta complessa da scambiare: non si può pretendere una risposta autentica del pubblico, se non si è disposti a comunicare in modo altrettanto autentico.
