Pet stores: l’importanza delle emozioni nel retail

Ci è capitato più volte di lavorare all’ inaugurazione e alla promozione in store di brand dedicati agli animali domestici. Si tratta di uno dei settori del retail a più alto contenuto emotivo. Delle famiglie italiane fanno ormai parte oltre 60 milioni di piccoli e grandi amici dotati di pelo, piume o scaglie, che generano milioni di investimenti in alimenti specifici e prodotti dedicati alla loro cura, alla loro salute e al loro divertimento. Non è quindi una sorpresa che l’industria collegata al possesso di animali domestici sia in rapida espansione e offra sempre maggiore varietà nella scelta dei prodotti. Il piccolo negozio di animali che un tempo si vedeva nelle nostre città sta venendo progressivamente soppiantato da grandi retailer (come Maxi Zoo) oppure da negozi altamente specializzati in un solo tipo di animale (come nel caso dei pesci o dei rettili). Si pone quindi il problema di ottimizzare la promozione dei retailer in questo campo, trovando i linguaggi giusti per questa categoria di pubblico tanto particolare quanto diversificata.

Capire la clientela: emozione vs risparmio

Per molti anni i brand dedicati agli animali hanno puntato sulla convenienza, ma il mercato ha chiaramente dimostrato di evolversi in tutt’altra direzione. Chi ha un animale domestico, infatti, nella maggior parte dei casi lo considera come un membro della famiglia. Questo vale in modo particolare per chi vive da solo con un animale. L’idea di “risparmiare” sul proprio amico del cuore – e quindi di riservargli un trattamento di serie B – viene percepita come un atteggiamento colpevole, quasi imperdonabile. Chi ha un animale è disposto a spendere per mantenerlo nel migliore standard possibile, a costo di dover tagliare qualche spesa per se stesso. Questo tipo di comportamento d’acquisto è chiaramente influenzato da una potentissima spinta emotiva e i retailer devono tenerne conto.

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Rispecchiare le emozioni del cliente

Il fatto che i proprietari di animali siano disposti a spendere per avere prodotti e servizi di qualità non deve indurre i retailer a pensare che si possano semplicemente proporre prezzi più alti, giocando sul senso di colpa. I consumatori, anche quando agiscono sulla base di un impulso emotivo, sono perfettamente consapevoli del valore di ciò che acquistano e non inclini a premiare quei brand che sembrano “approfittare” del loro attaccamento ai loro piccoli amici. Il retailer non deve manipolare le emozioni del cliente, ma rispecchiarle, assicurandosi di comunicare nella propria promozione e nell’esperienza instore la medesima attenzione al benessere degli animali che anima la clientela. In modo non dissimile da quanto avviene per i genitori di bambini piccoli, i proprietari di animali vogliono sentire di avere il controllo su ciò che acquistano e sulle decisioni che prendono per il benessere dei loro “piccoli”. Vogliono essere bene informati, così da poter scegliere in modo consapevole e sentire di aver fatto del proprio meglio per il benessere di tutta la famiglia. Le emozioni si accompagnano al bisogno di informazione.

Informare correttamente

Questo è il tipico caso in cui si può rispondere a una necessità emotiva con una grande quantità di informazioni, invece che con un’immagine a effetto o a un semplice payoff. Proprio come avviene nella promozione di prodotti per bambini e neonati, la foto di un cucciolo adorabile non basta a convincere un “genitore” apprensivo. Per calmare la sua ansia e rassicurarlo sul fatto di avere scelto davvero il prodotto di migliore qualità, conviene dunque lavorare con la segnaletica interna, creando poster, display e totem che spieghino in modo chiaro, evidente e inequivocabile i pregi di ogni prodotto (cibo biologico, giocattoli costruiti con materiali sicuri, “abbigliamento” adatto alla stagione). È importante permettere ai clienti di fare personalmente un raffronto fra i vari prodotti, così da scegliere il più adatto. Le informazioni devono essere chiare e complete, adatte agli esperti tanto quanto ai principianti.

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Aiutare i “neogenitori”

Chi ha appena preso in casa un animale, soprattutto se non ne ha mai avuto uno prima, vive ansie simili a quelle di un neogenitore. Per rispondere a questa forte carica di emozioni è consigliabile creare pacchetti di offerte dedicate proprio a questa categoria, con tutti i prodotti che possono servire nella prima settimana o nel primo mese di “convivenza”. Se si vuole offrire un servizio in più, si può pensare di creare del materiale comunicativo che sia efficace ed informativo, per dare semplici indicazioni a chi ha appena preso in casa uno specifico tipo di animale. Questo vale in particolare per gli animali meno comuni: più o meno tutti hanno idea di come si debba crescere un cucciolo di cane o di gatto, ma pochi saprebbero istintivamente cosa fare con un piccolo rettile, un pappagallo-ara o un porcellino d’india.

Lavorare sull’esperienza

Chi ha un animale è felice di parlarne. Molto. A chiunque. Indipendentemente che l’interlocutore voglia ascoltare o no. Per un retailer, è essenziale cogliere l’opportunità di portare questo desiderio di socialità all’interno del negozio, rendendo l’acquisto un’esperienza più appagante di quella che si può avere online. Organizzare eventi, come avviene con i gruppi di gioco per bambini, è un’ottima idea. Si può pensare a occasioni dedicate alla cura o al divertimento con i propri animali, oppure a seminari che aiutino i clienti a risolvere problemi quotidiani legati ad animali meno comuni. Laddove possibile, è bene anche organizzare eventi benefici in collaborazione con canili e rifugi, così da spingere la comunità a nuove adozioni. Oltre a essere un gesto oggettivamente utile e umano, un evento del genere permette ai negozi di entrare in contatto anche con chi ancora non ha un animale, ma sta pensando di prenderlo.

Non risparmiare sulle emozioni

Avete mai notato come i video di cuccioli e animali in generale siano fra i contenuti che suscitano più emozioni sui social, mentre i negozi di animali sono mediamente luoghi poco interessanti e poco emozionanti da visitare? Certo, è un bene che non si usi più tenere i cuccioli in gabbia, esposti come oggetti su uno scaffale, ma questo non vuol dire che entrare in un negozio di animali debba significare solo trovarsi davanti a file di barattoli tutti uguali e palle di gomma. Invitare i clienti a socializzare è senz’altro un modo di rendere più appassionante l’esperienza, ma è possibile anche estendere la dimensione social all’esperienza instore, mostrando video e raccontando storie, meglio se legate alla comunità locale, che sappiano creare nel cliente quella stessa sensazione di tenerezza che tanti ricercano ossessivamente online.