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Una lezione di retail marketing dal mondo della marijuana legale

Il retail è un settore in continua evoluzione. E non solo perché le tecniche di gestione degli spazi e le tecnologie disponibili cambiano fisiologicamente, ma anche perché cambiano i prodotti che possono essere venduti. L’esempio più recente? La marijuana, che è stata legalizzata in diversi Stati americani, con conseguente esplosione del mercato correlato. Improvvisamente, negli USA, è tutto un “fiorire” di negozi che si occupano di marijuana per uso ricreativo, vendendo tanto il prodotto vero e proprio quanto i gadget e le attrezzature che vi girano intorno. Quando si è trattato di aprire questi punti vendita, i giovani imprenditori del settore hanno dovuto chiedersi come strutturarli e a quali riferimenti ispirarsi e il risultato è stato decisamente interessante, tanto da poterlo usare come “case history collettiva”. Se guardiamo al passato recente, i negozi di articoli per fumatori di marijuana non sono esattamente una novità. Il punto però è: che aspetto avevano quelli di un tempo e che aspetto hanno quelli appena aperti? La risposta racconta una storia assai esemplificativa di come l’esperienza del retail cambi in base a strategie precise.


    Allestimenti instore: lo specchio del cliente nel business della marijuana

    Pensiamo al classico “head shop” che si trova in molte capitali europee: difficilmente ci sentiremmo di associarlo a qualsiasi altro tipo di “retail”. Ogni aspetto dell’organizzazione del negozio ci comunica che sia chi lo gestisce che chi lo frequenta non attribuisce grande importanza alla rispettabilità sociale, alle regole, alle convenzioni e al desiderio di integrarsi nella società. Colori scuri e grafiche approssimative che dicono “la forma non conta, conta [letteralmente] la sostanza”. Gli elementi visivi che incontriamo promettono un viaggio spirituale, mistico, ma anche un’attitudine di sfida alla società – nei paesi in cui il consumo di marijuana è illegale, vendere un “bong” è una dichiarazione di intenti abbastanza esplicita. E i nuovi retailer americani? Tutto un altro mondo. Se è vero che l’aspetto di un punto vendita ci parla soprattutto della sua clientela, la storia che ci viene raccontata in questi nuovi negozi è completamente diversa. È una storia che parla di rispettabilità, di modernità, di scelte perfettamente ragionevoli e fatte alla luce del sole, di consumatori che non cercano esperienze al limite del mistico e che non sono affascinati dalla trasgressione, ma sono membri produttivi della società, che sposano istanze liberali e vogliono godersi un piacere pienamente legittimo. L’estetica è quella dei negozi hipster di tanti centri città: un po’ Apple store, un po’ Starbucks, un po’ supermercato biologico.

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    Per vendere un prodotto, occorre vendere un’esperienza

    La giusta intuizione dei nuovi retailer del mercato della marijuana americano è molto semplice: un cliente potrà anche desiderare di acquistare il prodotto, ma se l’esperienza instore non è di suo gradimento, non lo farà, oppure acquisterà solo il minimo indispensabile. Se invece l’esperienza nel suo complesso riflette dei valori nei quali il cliente si riconosce, allora sarà più semplice fare up-selling e diversificare l’offerta. E difatti i negozi in questione non si limitano a vendere il prodotto “semplice” e gli strumenti necessari per consumarlo, ma una gamma di prodotti talmente vasta da essere sufficiente a riempire un intero supermercato a tema. Si va dagli alimenti alla gomma da masticare, dalle sigarette elettroniche ai libri di cucina, dai gadget all’abbigliamento. Il personale di vendita, inoltre, non somiglia affatto allo stereotipo “alternativo” dei negozietti per turisti di Camden Town, quanto piuttosto a quello dell’hipster leggermente “secchione” che lavora in una birreria artigianale ed è pronto a sciorinarti tutte le proprietà di ogni singola pinta e a sfoggiare la sua conoscenza delle proprietà chimiche e organolettiche di dodici tipi diversi di luppolo. Il cliente vive un’esperienza coinvolgente, all’interno di questi negozi. Viene accolto, invitato a informarsi, assistito in qualsiasi necessità.

    Diversificazione nel retail: l’ultimo step

    Un’industria raggiunge davvero la maturazione quando arriva a diversificarsi e nel caso della marijuana questo sta accadendo fin da subito. Si rintracciano già franchise con selling point completamente diversi: si va dall’estetica più “contadina” di The Farm, che sceglie di sottolineare la naturalità dei prodotti e la vicinanza con la filiera produttiva, allo stile moderno di Urbn Leaf, che si concentra invece su un pubblico di professionisti dinamici, che vivono nelle grandi città e non hanno tempo da perdere. Ognuno di questi negozi non si proporrà mai al pubblico come uno store che vende “marijuana”. I payoff dicono infatti che ogni store vende “la migliore marijuana in circolazione”. Proprio come avviene per il caffè, il vino o il cioccolato, ogni brand ha i suoi punti di forza: dalla filiera corta alla naturalità, dalla qualità della materia prima alla varietà dei prodotti. Se sono state identificate delle nicchie di mercato, possiamo stare certi che la crescita del settore non sia destinata ad arrestarsi per il prossimo futuro.

    Conclusione

    Quando parliamo di “vendere un’esperienza”, in ambito di retail, non parliamo necessariamente di organizzare eventi particolari o di avere allestimenti stravaganti. Il cliente non deve necessariamente trovare l’esperienza nel negozio. Piuttosto, il negozio dovrebbe essere l’esperienza. Strutturare ogni dettaglio in base a un concept coerente – dall’allestimento alla gestione del processo di vendita, dalla colonna sonora allo schema cromatico – permette di garantire un’esperienza di acquisto significativa anche senza la creazione di eventi speciali.