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Il settore finanziario non è noto per le sue attitudini rivoluzionarie né per la sua inclinazione al cambiamento, tanto nella sostanza quanto nella promozione. Tuttavia, in un ambito di concorrenza crescente e di servizi sempre meno differenziati e differenziabili, i brand e gli istituti di credito che non aggiornano i propri linguaggi rischiano di rimanere indietro e di perdere rapidamente clienti e quote di mercato. Gli utenti dei servizi finanziari sono sempre più giovani, sempre più informati, sempre più spesso nativi digitali che si aspettano di poter comunicare con chi fornisce loro prodotti e servizi in modo diretto e snello, attraverso canali digitali. Restare indietro vuol dire condannarsi a diventare progressivamente sempre meno rilevanti. Come strutturare una comunicazione digitale efficace per il settore finanziario? Abbiamo provato a tracciare una intera strategia di digital marketing in cinque punti.

Il trade marketing sta attraversando un’epoca d’oro di evoluzione digitale, scoprendo come le interazioni B2B possano essere enormemente favorite dall’impiego di piattaforme che facilitano la comunicazione e aiutano a ridurre le spese. Viaggi e spostamenti vengono ormai presi in considerazione solo quando strettamente necessari, liberando cospicui budget da investire in altri ambiti aziendali, tutto grazie all’ottimizzazione delle risorse che deriva da una buona campagna di promozione digitale o integrata (ovvero che utilizzi congiuntamente strumenti tradizionali e digitali per generare lead). Negli ultimi due anni, si sono registrate innovazioni epocali nell’ambito del marketing e per il prossimo futuro ci si aspetta che tecnologie come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e il machine learning giochino un ruolo sempre più di primo piano nella promozione B2B. Vediamo insieme alcuni dei trend più promettenti nell’ambito delle tecnologie digitali, e come questi possano essere applicati al trade marketing.

L’evoluzione del marketing, negli ultimi anni, ha assunto mille forme, ma ha seguito un trend comune: quello della creazione di un rapporto sempre più stretto fra brand e pubblico. La comunicazione non è più broadcasting, ma si muove in entrambe le direzioni, si alimenta di feedback e tendenze grazie ai social e a tutti i canali digitali, si riverbera nella vita reale e trova la sua massima espressione nell’integrazione di questi due mondi. Lo strumento perfetto, in questo senso, è il proximity marketing. E il settore della moda è forse quello che beneficia maggiormente di questa integrazione.

La stragrande maggioranza dei brand, in tutti i settori merceologici, hanno un’app. Si è trattato di una “rivoluzione” relativamente silenziosa, ma non diversa da quella che, ormai quasi trent’anni fa, vide le aziende dotarsi in massa dei primi siti web. Le app per smartphone e tablet sono passate in breve tempo dall’essere la stravaganza dei brand più tecnologici all’essere quasi una necessità, uno status symbol, indipendentemente dalla loro utilità oggettiva.  

📌  Il problema principale, adesso, è rendere la propria app coinvolgente e fare in modo che produca engagement, favorendo il rapporto del brand con il pubblico 🛒

  Non basta, quindi, avere un’app, occorre anche fare in modo che gli utenti sentano il desiderio di utilizzarla il più possibile. Per alcuni prodotti e servizi il passaggio è semplice: pensiamo, ad esempio, alle compagnie aeree che hanno oggettivamente migliorato il servizio permettendo la gestione delle prenotazioni tramite app. Per tutti gli altri, il risultato non è così ovvio né garantito.  

📌 Come fare a trarre il massimo vantaggio dall’investimento che si è fatto nello sviluppo di un’app? Ecco qualche consiglio pratico 📝

Ci sono molti modi di usare i beacon per il proximity marketing e certamente ne emergeranno di nuovi, con la diffusione sempre più capillare di questo nuovo strumento promozionale. Qualcuno ha avanzato dubbi su quanto i clienti possano sentirsi a proprio agio, dal punto di vista della privacy, alla presenza di apparecchiature che monitorano la loro collocazione fisica. La maggiore garanzia in merito è sempre stato il posizionamento dei beacon nei negozi e negli uffici che lo utilizzano per promuoversi e che non fanno altro che rilevare la presenza del cliente all’interno di un certo perimetro. In questo modo la privacy è salva, poiché i percorsi del cliente non vengono tracciati né prima né dopo. Su tutto un altro piano si muove invece la compagnia di assicurazioni irlandese Autoline Insurance Group, che sfacciatamente chiede ai propri clienti di comunicare all’assicuratore tutti i propri spostamenti.

Periodicamente si sente dire che l’avvento di una nuova tecnologia digitale eliminerà l’uno o l’altro equivalente “analogico” o tradizionale. Certo, il progresso è un fatto innegabile e noi non ci spostiamo più in calesse o in carrozza, ma altrettanto innegabile è una certa tendenza al sensazionalismo, quando si parla di tecnologia. Si è detto, per esempio, che l’avvento del kindle avrebbe fatto sparire i libri di carta, ma la reazione del mercato è stata la produzione di edizioni sempre più curate, particolari, con copertine dal valore artistico che rende le copie fisiche oggetti ambiti indipendentemente dal contenuto del libro. Un fenomeno simile si sta verificando con il retail, la cui fine è stata più volte annunciata come conseguenza dell’avvento delle piattaforme di shopping online. Fino a questo momento non solo il tramonto del retail non si è verificato, ma le nuove tecnologie e la distribuzione tradizionale stanno combinandosi in soluzioni che permettono al cliente di vivere un’esperienza di acquisto più completa e gratificante.

Esistono settori che per il marketing risultano particolarmente ostici. Ogni giovane studente di marketing, prima di iniziare a lavorare, sogna di trovarsi a gestire campagne per brand di moda, tecnologia o cosmetica – tutti argomenti generalmente considerati “sexy” dal punto di vista del marketing. Con questo genere di campagne è possibile lasciar correre la creatività e sperimentare tecniche diverse, legate alla sfera emozionale, come il marketing esperienziale. Chi ha un po’ di esperienza, tuttavia, sa che la creatività si dimostra davvero quando ci si trova alle prese con prodotti ai quali il pubblico non associa naturalmente una risposta emotiva forte. Uno degli esempi più evidenti è quello del settore finanziario, da sempre percepito come “complicato” e difficile da associare a una personalità o a una condizione emotiva. D’altra parte ciò che ci si aspetta da un prodotto finanziario è che sia sicuro, non che sia appassionante o divertente. Questo vuol dire che alla base stessa della comunicazione c’è un concetto che rappresenta una sfida comunicativa. Inoltre questo ambito è soggetto a regole molto rigide che pongono limiti precisi a ciò che si può e non si può dire nella comunicazione. Come possiamo applicare una tecnica ad alto impatto emozionale come il marketing esperienziale a un settore apparentemente arido come quello finanziario? Ci sono diversi modi di affrontare il problema.

Di realtà virtuale si parla da molti anni, ma le applicazioni pratiche di questa tecnologia sono ancora per lo più tentativi ed esperimenti. Questa tecnologia, tuttavia, non ha ancora preso il sopravvento rispetto ai media tradizionali in nessun settore. Negli ultimi anni, però, la realtà virtuale sta emergendo come trend interessante nel marketing digitale del settore turistico. Addirittura, c’è già chi è pronto a scommettere che il futuro dell’intera industria sarà caratterizzato da caschi e visori. In effetti appare evidente anche ai non addetti ai lavori che la realtà virtuale abbia caratteristiche che si adattano particolarmente bene al marketing del turismo. Gli operatori del settore hanno accolto con entusiasmo la possibilità di offrire al potenziale cliente una realtà immersiva, che permetta di sperimentare una destinazione lontana non solo in forma di foto e video, ma a 360°.

La diffusione capillare degli smartphone ha cambiato notevolmente le pratiche di marketing negli ultimi anni, ma il proximity marketing è forse la più rivoluzionaria fra le nuove forme di comunicazione che questa tecnologia ha generato. Se la sua diffusione in Italia è ancora limitata, nel resto dei paesi occidentali – gli USA in testa – l’uso di beacon per il proximity marketing è ormai invalso in moltissime grandi catene di retail e i risultati, fino a questo momento, sono estremamente positivi. A che cosa servono i beacon? I loro scopi sono molteplici. Aumentano il flusso di clienti all’interno del punto vendita e agevolano l’esperienza di acquisto, incrementando le vendite e quindi gli utili. Il loro punto di forza: la personalizzazione dei messaggi.

L’aumento della concorrenza nel settore finanziario rende sempre più importante la costruzione di una clientela fidelizzata e coinvolta. Il problema, tuttavia, si crea nel momento in cui bisogna pianificare delle strategie pratiche per ottenere questo risultato. In qualsiasi altro settore, la differenziazione dell’offerta avrebbe un ruolo essenziale nella definizione della competitività e quindi nella distribuzione del mercato, ma il settore finanziario funziona secondo regole proprie. Differenziare le offerte non è possibile, se non all’interno di limiti molto rigidi e certamente non con un margine sufficiente a rendere un brand nettamente migliore di un altro. Questo rende estremamente difficile spostare fasce consistenti di clientela dall’uno all’altro. Come può dunque un brand finanziario acquisire nuovi clienti e accrescere la propria presenza sul mercato? La partita, in questo caso, si gioca interamente sul terreno del servzio.

Il proximity marketing è fra le tendenze più interessanti di questi ultimi anni, poiché promette di integrare due mondi che solitamente non si parlano: quello del digital & mobile marketing e quello dell’interazione dal vivo con il cliente. Non è una sorpresa, dunque, che bar, ristoranti e pub siano in prima linea nella sperimentazione di queste nuove tecnologie. Tutto è cominciato, in modo abbastanza semplice, con Foursquare. Ve lo ricordate? Adesso è molto raro che lo si usi, ma per almeno un anno, intorno al 2010, tutti erano ossessionati dal numero di check-in e dai conseguenti “badge” che venivano concessi agli utenti: viaggiatore internazionale, sportivo, gourmet. Naturalmente gli esercizi commerciali si affrettarono a mettere le proprie attività su Foursquare. Oggi gli epigoni non si contano: i check in si fanno su Facebook, Google, Yelp, Instagram e molti altri. Il marketing geolocalizzato, però, si è nel frattempo evoluto e ha integrato diverse nuove tecnologie, fra le quali i beacon, senz’altro l’innovazione più affascinante del settore.

I trade show sono l’apoteosi del marketing B2B: grandi occasioni nelle quali i brand e le aziende si confrontano, stringono accordi, lanciano nuovi prodotti e tecnologie e stabiliscono rapporti commerciali a breve, medio e lungo termine. Chi organizza questo genere di eventi, solitamente, si trova a strutturare complesse campagne di marketing, che coinvolgono ogni aspetto dell’esperienza, dalla progettazione degli stand all’offerta di servizi e vantaggi che possano impressionare favorevolmente i partecipanti. Il proximity marketing dà il meglio di sé nel trade marketing. Viene quasi da pensare che i beacon debbano essere stati inventati apposta o prevalentemente per questi contesti

La rivoluzione digitale, che procede in arrestabile e cresce esponenzialmente da quasi due decenni, è uno dei fattori più significativi che influenzano l’evoluzione del marketing territoriale. Questo tipo di promozione, infatti, più di altre tende a trarre grande giovamento dalle nuove tecnologie, man mano che queste emergono. Ogni nuova piattaforma digitale contribuisce a cambiare il modo in cui il pubblico percepisce i fenomeni e le identità e il marketing territoriale si basa proprio su questo: sulla percezione dell’identità di un territorio.

A chi è rivolto il marketing territoriale? Le risposte variano da campagna a campagna. Si può fare marketing territoriale per i residenti, per rafforzare una certa idea di comunità, oppure per incoraggiare il turismo interno. O ancora lo si può dirigere all’esterno, per attrarre turisti, per stimolare certe categorie a trasferirsi o per attrarre investimenti. Fra tutti i tipi di marketing, quello territoriale è forse quello che risponde meglio alle innovazioni tecnologiche. Qualsiasi strumento arricchisca l’esperienza di un luogo diventerà l’alleato ideale di chi ha bisogno di creare una narrativa che riesca a suscitare emozioni anche a distanza. Il segreto del buon marketing territoriale, in altre parole, è rendere la comunicazione davvero “personale”.

Il settore farmaceutico-sanitario è da sempre fra i primi a indagare sui possibili usi delle nuove tecnologie. Questo avviene tanto nell’ambito della ricerca, così da offrire servizi sempre più sofisticati ed efficaci, quanto del marketing. E non c’è da stupirsi: i professionisti del settore sono abituati a tenere d’occhio gli sviluppi delle più disparate tecnologie e a considerarne usi alternativi e spesso creativi. Il trend più recente è quello che incorpora le tecnologie digitali negli sforzi di marketing dei brand farmaceutici, soprattutto in forma di app, utilizzate per fornire servizi ma anche per stabilire un dialogo con il pubblico di riferimento. Le piattaforme online hanno un impatto sempre più significativo sulle decisioni che prendiamo rispetto alla nostra salute. Anche lo scambio di dati e informazioni fra pazienti/utenti e provider di servizi è ormai ampiamente accettato come un elemento normale in questo ambito. Per questo è fondamentale impiegare tecnologie digitali adeguate nella promozione dei prodotti farmaceutici.

L’Internet Of Things sta assumendo un ruolo sempre più preponderante nelle nostre vite, trasformando ogni aspetto delle nostre interazioni quotidiane e della nostra esperienza professionale. Come era prevedibile, anche il marketing farmaceutico ha iniziato a interessarsene, con risultati altalenanti. In questo settore, infatti, tutte le preoccupazioni sulla privacy che normalmente vengono associate a tecnologie come i beacon, si amplificano di svariate volte. A nessuno fa piacere pensare che informazioni sulla propria salute vengano acquisite o, peggio, divulgate. Quando si sceglie di utilizzare il proximity marketing in questo ambito, quindi, bisogna essere sempre molto cauti e cercare di esercitare una sensibilità più sviluppata di quanto normalmente non avvenga nel marketing.

Il cibo ha smesso di essere un’esperienza analogica. Questa può sembrare un’osservazione azzardata, ma basta soffermarsi a riflettere un momento sulle nostre abitudini riguardo alla cucina e all’alimentazione per accorgersi della sua veridicità. I libri di ricette raccolgono polvere sugli scaffali, mentre cerchiamo ispirazione su siti, blog e social ogni volta che dobbiamo preparare una pietanza. Sempre più giovani imparano a cucinare e ad apprezzare il cibo non in casa e in famiglia, grazie al food marketing che fa apparire molteplici campagne su piattaforme digitali  Ne consegue che chi opera professionalmente in questo settore debba promuovere i propri prodotti e servizi soprattutto sui media digitali. I brand del settore alimentare lo sanno e si sono lanciati all’assalto del marketing digitale, esplorando le molte possibilità delle nuove tecnologie, dai chatbot all’intelligenza artificiale, dalla realtà virtuale all’universo social. Lo scopo, come sempre, è sfruttare la targettizzazione estremamente precisa offerta da questi mezzi, allo scopo di raggiungere ogni consumatore con contenuti altamente personalizzati, rilevanti, coinvolgenti e “appetibili”. Quali sono i contenuti digitali più efficaci in questo settore? Ecco alcune tendenze da tenere d’occhio.