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A cosa serve il marketing esperienziale? La risposta è nella definizione stessa: a ridefinire l’esperienza che il cliente ha del prodotto e, di conseguenza, la sua attitudine verso il prodotto stesso e il brand. A una prima analisi potrebbe venire in mente di applicare questa filosofia solo a prodotti che, nella nostra immaginazione, costituiscono di per sé delle “esperienze”, come i viaggi, il cibo o i videogiochi. Questa visione, tuttavia, limita notevolmente le prospettive di applicazione del marketing esperienziale. Se ci fermiamo un attimo a considerare la nostra vita e il modo in cui è organizzata la società, ci accorgeremo che tutto è “esperienza”, anche ciò che ci sembra freddo o meccanico. Occorre solo mettersi d’accordo su cosa si intende per “esperienza di un brand”. Prendiamo a esempio il settore finanziario: come definiamo la nostra “esperienza” di un gruppo bancario o di un pacchetto di servizi? Solo in base al tempo che passiamo effettivamente negli uffici degli istituti in questione, o magari interagendo virtualmente con una piattaforma di home banking? Diverse campagne attuate nel settore ci dimostrano sono molti altri gli elementi che contribuiscono a definire la nostra “esperienza” di un prodotto finanziario.

Uno degli aspetti più affascinanti del marketing esperienziale applicato al territorio è che si tratta di un ambito ancora, per molti versi, inesplorato. Questo vuol dire che ci sono ancora ampi margini per farne emergere tutto il potenziale, ma anche che ci sono ancora spazi per imparare dai propri errori – e quindi per commettere degli errori. Il marketing esperienziale si sta rivelando uno strumento prezioso con cui i piccoli centri possono rilanciare la propria immagine e ottenere vantaggi in termini di turismo, industria, investimento e possibilità commerciali. Negli ultimi anni, in particolare, si è diffusa la tendenza da parte delle piccole città a candidarsi per ospitare grandi eventi, il che spesso permette agli organizzatori di risparmiare, e porta alla città ospite un influsso extra di traffico e un surplus di visibilità. Questo tipo di azioni promozionali possono produrre risultati straordinari, ma bisogna stare attenti a non commettere questi due errori che rischiano di vanificare lo sforzo organizzativo.

“Guerrilla marketing” è un termine un po’ abusato al giorno d’oggi, come tutte le “buzzword” che prendono piede in un certo settore e vengono associate a successi commerciali. Il motivo per cui tutti si appropriano di questo termine, oggi, è che lo si associa a un aumento delle vendite, ma spesso ci si dimentica completamente che, per poter arrivare a questo risultato, una buona campagna di guerrilla marketing deve prima concentrarsi sull’aumentare l’interesse, la risposta emotiva del cliente verso il prodotto. Il secondo elemento di grande fascinazione, ovviamente, sono i costi bassissimi. Questi sono particolarmente apprezzati da chi si occupa di retail, settore nel quale l’ottimizzazione della spesa è particolarmente importante – visto che le spese vive non possono mai scendere sotto una certe cifra. Naturalmente ogni settore specifico si presta a tecniche di guerrilla marketing diverse. In questo post ci occuperemo di esaminare le campagne di guerrilla marketing più efficaci per i retailer del settore dell’abbigliamento.

Chi segue il calcio avrà già sentito parlare del VAR. Questo acronimo, che sta per “Virtual Assistant Referee” si riferisce a quella tecnologia che ha creato non poco scompiglio fra gli sportivi. Secondo molti esperti, il VAR “risolve più problemi di quanti ne crea”, permettendo di rivedere le azioni di gioco e supportare le decisioni dell’arbitro. Come per tutte le tecnologie di successo a rapida diffusione, naturalmente, era solo questione di tempo prima che qualcuno notasse anche il suo potenziale nell’ambito del marketing. La Fifa stessa, infatti, ha iniziato ad esplorare le possibilità di sponsorship che si legano al VAR, con contratti a nove cifre per gli stacchi pubblicitari non programmati che si verificano durante le partite.

Il marketing tradizionale raramente ha reso un buon servizio all’industria farmaceutica. Con qualche eccezione qua e là, la maggior parte delle campagne che siamo abituati a vedere non rientrano esattamente nei parametri della memorabilità. E se, da una parte, ci si può sentire solidale con il marketer che sognava di creare scintillanti campagne per brand di altra moda e si è ritrovato a dover produrre idee originali sugli adesivi per dentiere, dall’altra sappiamo che è proprio quando le sfide sono più difficili che emerge il vero talento. Esaminiamo quindi le sfide principali che il marketing farmaceutico deve affrontare e scopriamo insieme quali soluzioni creative possono essere applicate nelle varie circostanze.

Uno dei trend più popolari del marketing, negli ultimi anni, è la partecipazione dei brand al discorso pubblico su temi sociali. La vecchia tradizione che vedeva le aziende intente a mantenersi il più lontano possibile dalla politica e da ogni argomento controverso, allo scopo di non scontentare nessuna fascia di consumatori, si sta rapidamente invertendo. Il motivo è semplice: è ormai assodato come la connessione emozionale con un brand sia un elemento di fidelizzazione imbattibile. È chiaro quindi che se un brand stabilisce questo tipo di connessione con una certa fascia di pubblico, attraverso la presa di una posizione chiara su un argomento che per quel gruppo sociale è molto importante, identitario e carico di significati emotivi, quel brand si sarà assicurato una fetta di consumatori fortemente fidelizzata e poco incline a rivolgersi alla concorrenza. L’esempio più recente è quello del controverso spot della Gillette, ma i precedenti illustri non mancavano. Un esempio pratico? La coscienza sociale di Burger King.

Esistono settori che per il marketing risultano particolarmente ostici. Ogni giovane studente di marketing, prima di iniziare a lavorare, sogna di trovarsi a gestire campagne per brand di moda, tecnologia o cosmetica – tutti argomenti generalmente considerati “sexy” dal punto di vista del marketing. Con questo genere di campagne è possibile lasciar correre la creatività e sperimentare tecniche diverse, legate alla sfera emozionale, come il marketing esperienziale. Chi ha un po’ di esperienza, tuttavia, sa che la creatività si dimostra davvero quando ci si trova alle prese con prodotti ai quali il pubblico non associa naturalmente una risposta emotiva forte. Uno degli esempi più evidenti è quello del settore finanziario, da sempre percepito come “complicato” e difficile da associare a una personalità o a una condizione emotiva. D’altra parte ciò che ci si aspetta da un prodotto finanziario è che sia sicuro, non che sia appassionante o divertente. Questo vuol dire che alla base stessa della comunicazione c’è un concetto che rappresenta una sfida comunicativa. Inoltre questo ambito è soggetto a regole molto rigide che pongono limiti precisi a ciò che si può e non si può dire nella comunicazione. Come possiamo applicare una tecnica ad alto impatto emozionale come il marketing esperienziale a un settore apparentemente arido come quello finanziario? Ci sono diversi modi di affrontare il problema.

Raggiungere nuovi clienti diventa sempre più difficile, non tanto per l’incremento della concorrenza, quanto perché l’attenzione del pubblico è ormai un bene raro e prezioso, ma soprattutto facilmente deperibile. Comunicare un messaggio che lasci veramente il segno è ormai un’impresa anche per i brand più consolidati e per chi propone prodotti unici e originali. Per servizi standardizzati come quelli assicurativi, può sembrare quasi impossibile. Come per il settore bancario, quando si parla di assicurazioni la differenziazione fra i vari servizi è piuttosto ridotta, poiché tutto ciò che viene offerto deve rientrare in una gamma molto ristretta di possibilità. Il marketing esperienziale è una delle tecniche più utili da adottare proprio nei casi in cui i selling point del prodotto non sono sufficienti a costruire un messaggio d’impatto. Uno dei grandi pregi di questa tecnica è che porta il marchio e il cliente a condividere un’esperienza, che di solito implica la compresenza fisica. In questo modo si costruiscono risposte emotive forti e si ha la possibilità di mantenere l’attenzione del cliente per un tempo assai più lungo che non con un semplice spot pubblicitario o con una pagina su un grande quotidiano.

Il settore assicurativo è difficile da promuovere. Esistono una serie di pregiudizi in merito, che si collegano a una generale difficoltà di comprendere il sistema e a una diffidenza piuttosto radicata verso i servizi finanziari e assicurativi in generale, percepiti come poco comprensibili. Per contro, la chiave di una buona campagna di marketing nel settore assicurativo sta proprio nel trasmettere un senso di sicurezza e affidabilità. Il modo migliore per aggirare diffidenze e pregiudizi è costruire un dialogo emozionale con il pubblico e, a questo scopo, il marketing esperienziale è uno degli strumenti più efficaci che si possano mettere in campo, poiché avvicina il brand al cliente come nessun altro. Nel caso del settore assicurativo, inoltre, questa tecnica presenta anche altri vantaggi specifici. Il marketing esperienziale non è altro che la sistematizzazione di una pratica che i nostri nonni e bisnonni trovavano perfettamente normale: provare un prodotto per decidere se acquistarlo. L’esperienza diretta permetteva di fidarsi del proprio giudizio e dava fiducia tanto al venditore quanto all’acquirente, unendoli in un momento di vicinanza fisica e psicologica. Naturalmente “provare il prodotto” non è possibile nel caso delle assicurazioni, ma quello che si cerca di ricreare è proprio il senso di fiducia, di controllo e di autenticità che spesso il marketing tradizionale manda in frantumi.

Il marketing territoriale è una pratica sempre più popolare nell’industria turistica, ma anche nelle strategie di “rebranding” locale che le pubbliche amministrazioni mettono in atto, allo scopo di rilanciare determinati aspetti delle economie locali. A cosa serve il territorial marketing? In parole povere, a praticare operazioni di vero e proprio “branding” identitario su determinate aree geografiche. Gli scopi possono essere molteplici: incrementare il turismo, attrarre investimenti, incentivare pratiche virtuose da parte della popolazione o rilanciare una determinata area come polo studentesco, industriale o culturale. Uno degli esempi più noti di marketing territoriale in Europa è la campagna “Sei Berlin” (ovvero “sii Berlino”), messa in atto dall’amministrazione autonoma della capitale Tedesca, per sottolinearne il ruolo di polo d’attrazione di creativi, turisti e startupper, e anche lo spirito libero e anticonvenzionale. Quali sono le tecniche migliori per portare avanti una campagna di marketing territoriale? Qualsiasi tecnica può essere impiegata con profitto, naturalmente, ma il guerrilla marketing si sposa particolarmente bene con un tipo di campagna che prevede che il prodotto stesso sia in qualche modo “diffuso” e presente ovunque, nella vita del pubblico.

Il marketing territoriale può assumere diversi aspetti ed essere interpretato in modi anche diametralmente opposti da diverse comunità. Lo scopo dovrebbe essere sempre, in senso lato, migliorare l’esperienza del visitatore allo scopo di consolidare una certa immagine del territorio. Nella definizione del tipo di immagine che si intende consolidare, ovviamente, si manifestano tutte le possibili variazioni delle campagne di marketing. L’idea di mettere in piedi una rete comunicativa per aggiornare turisti e residenti locali su quello che accade non è nuova. Tutti conosciamo almeno una pubblicazione, per esempio, nella nostra città o nel nostro luogo di vacanza, il cui unico scopo sia informare i lettori su concerti, eventi e ristoranti di un certo territorio. Spesso si tratta di piccoli opuscoli con pagine e pagine di pubblicità, alternate a informazioni su sagre, eventi, mostre e programmazione dei cinema. Ebbene, oggi è possibile, grazie al proximity marketing, offrire ai visitatori le stesse informazioni, ancora più dettagliate e tempestive, senza i costi e gli sprechi continui della carta stampata e garantendo agli esercizi commerciali della zona la massima visibilità. Ecco tre buoni motivi per installare dei proximity beacon sul territorio.

Il guerrilla marketing è un po’ come la musica: quello che sembrava coraggioso e stupefacente a una generazione diventa ordinaria amministrazione per quella successiva. Per questo chi decide di intraprendere questa strada per la promozione del proprio prodotto o della propria attività deve sviluppare continuamente idee nuove e creative, nel rispetto dell’identità del brand e delle inclinazioni del pubblico al quale vuole rivolgersi. L’industria alimentare ha utilizzato tecniche di guerrilla marketing a diversi livelli, spesso con successo: il cibo è un catalizzatore di interazioni umane e si presta più di altri prodotti a essere inserito in contesti sorprendenti e atti a stimolare la curiosità del pubblico. In questo post, in particolare, ci occuperemo di street food: una delle tendenze più popolari degli ultimi anni, nonché una delle più adatte a questo genere di promozione non convenzionale.

Quando parliamo di fidelizzazione del cliente e di marketing, difficilmente ci viene in mente il settore farmaceutico. La fidelizzazione è una cosa che riguarda i brand commerciali, da Amazon ad Apple, i brand di moda o i singoli esercenti come il piccolo negozio sotto casa o il supermercato indipendente di quartiere. Certo non la associamo ai brand di ambito sanitario e farmaceutico. Eppure tutti siamo “fedeli” a brand di questo settore. Dal rimedio per il mal di testa al collutorio, ognuno ha i propri prodotti preferiti e questo tipo di comportamenti di acquisto influenzano non poco le sorti delle aziende. Che cosa deve fare, dunque, un brand farmaceutico per fidelizzare i clienti, muovendosi in un settore fortemente regolato anche dal punto di vista della comunicazione?

I beacon non sono esattamente una tecnologia nuovissima – Apple li ha introdotti già nel 2013 – eppure il loro utilizzo in Italia sembra non avere ancora raggiunto il suo massimo potenziale. Il loro utilizzo sta senz’altro crescendo, supportato dai dati che ne dimostrano l’efficacia in termini di ROI, ma molti retailer sembrano ancora riluttanti ad adottarli. Per i pochi che non lo sapessero, i beacon sono dispositivi Bluetooth che comunicano con gli smartphone entro un certo raggio, a patto che questi abbiano installato il software necessario. I beacon hanno permesso lo sviluppo di quello che oggi conosciamo come “proximity marketing”. Naturalmente, come tutti gli strumenti, non sono una panacea che risolve di per sé tutti i problemi di un retailer, ma possono aumentare considerevolmente le vendite, a patto di essere usati nel modo giusto e di essere inseriti all’interno di una strategia di marketing coerente e ben strutturata. Oggi esamineremo insieme i vantaggi di questa tecnologia nel settore turistico.

Ci è capitato più volte di lavorare all’ inaugurazione e alla promozione in store di brand dedicati agli animali domestici. Si tratta di uno dei settori del retail a più alto contenuto emotivo. Delle famiglie italiane fanno ormai parte oltre 60 milioni di piccoli e grandi amici dotati di pelo, piume o scaglie, che generano milioni di investimenti in alimenti specifici e prodotti dedicati alla loro cura, alla loro salute e al loro divertimento. Non è quindi una sorpresa che l’industria collegata al possesso di animali domestici sia in rapida espansione e offra sempre maggiore varietà nella scelta dei prodotti. Il piccolo negozio di animali che un tempo si vedeva nelle nostre città sta venendo progressivamente soppiantato da grandi retailer (come Maxi Zoo) oppure da negozi altamente specializzati in un solo tipo di animale (come nel caso dei pesci o dei rettili). Si pone quindi il problema di ottimizzare la promozione dei retailer in questo campo, trovando i linguaggi giusti per questa categoria di pubblico tanto particolare quanto diversificata.

I trade show sono l’apoteosi del marketing B2B: grandi occasioni nelle quali i brand e le aziende si confrontano, stringono accordi, lanciano nuovi prodotti e tecnologie e stabiliscono rapporti commerciali a breve, medio e lungo termine. Chi organizza questo genere di eventi, solitamente, si trova a strutturare complesse campagne di marketing, che coinvolgono ogni aspetto dell’esperienza, dalla progettazione degli stand all’offerta di servizi e vantaggi che possano impressionare favorevolmente i partecipanti. Il proximity marketing dà il meglio di sé nel trade marketing. Viene quasi da pensare che i beacon debbano essere stati inventati apposta o prevalentemente per questi contesti

Quando si parla di “umanizzare” le aziende, di solito lo si fa in un ambito relativo al marketing B2C. Si cerca di presentare un’immagine “personale” quando si comunica con un pubblico di acquirenti finali. La costruzione della personalità del brand, tuttavia, sta diventando una questione dibattuta anche nel settore del trade marketing. In molti si chiedono infatti se le tecniche che hanno dimostrato di dare i risultati migliori nella promozione al pubblico non possano funzionare anche quando si comunica in un ambito B2B. Nello specifico, si sta diffondendo la tendenza a sperimentare con campagne di marketing esperienziale nel B2B. Ora, che questo tipo di promozione possa funzionare nell’ambito di un trade show tanto quanto nel contesto di una normalissima strategia di marketing non è in dubbio. Più complessa è invece la questione del targeting: come si costruisce il profilo cliente in questo contesto? Si trattano i valori dell’azienda come se fossero i valori di un individuo? O ci si concentra sugli individui che ricoprono determinati ruoli all’interno di un’organizzazione? Quale che sia la risposta giusta a questa domanda, i risultati dell’applicazione del marketing esperienziale all’ambito B2B sono incoraggianti.

In materia di cibo, gli italiani sono particolarmente conservatori. Tuttavia non è solo una caratteristica nazionale quella di affezionarsi ai brand e ai prodotti che si portano sulla tavola: provate anche solo a discutere con due inglesi provenienti da regioni diverse sulle differenze minime nella preparazione dell’arrosto domenicale e noterete atteggiamenti campanilistici assai simili a quelli nostrani. Per chi si occupa di vendere e promuovere prodotti alimentari, questo stato di cose rappresenta una sfida non indifferente. Come introdurre sul mercato un nuovo prodotto o un nuovo brand, specie se propone qualche elemento leggermente diverso dalle tradizioni acquisite? Per riuscire in questa impresa bisogna adottare strategie di marketing non convenzionali, che sappiano sorprendere e affascinare.