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Che cosa puoi fare se tutte le fiere del tuo settore sono state cancellate?   Diciamolo, non si tratta affatto di un “se”. Praticamente tutte le fiere di settore del mondo sono state prima posposte e poi cancellate. Per molte aziende questo

Il trade marketing si sta spostando rapidamente da una comunicazione prevalentemente informativa a una promozione basata sulle esperienze. D’altra parte era solo questione di tempo prima che ci si rendesse conto che una buona UX è fondamentale per qualsiasi brand e qualsiasi prodotto, senza distinzione fra ambito B2C e B2B. Anche nel trade marketing, quindi, non si tratta più solo di competere sul piano dei prezzi, ma sul valore dell’offerta e sulla qualità dell’esperienza che viene proposta al cliente. D’altra parte la competitività sul prezzo ha già raggiunto livelli difficilmente superabili da chi voglia comunque ottenere un profitto e competere su quel piano è una strategia destinata a perdere in partenza. Nel contesto contemporaneo, soddisfare i clienti è una sfida sempre più difficile per i brand, dal momento che le aspettative in ambito B2B continuano ad alzarsi e la concorrenza si fa spietata. Inoltre, focalizzarsi eccessivamente sui competitor rischia di far perdere di vista i punti di forza del brand. Il marketing esperienziale può aiutare a riequilibrare la strategia promozionale.

Quando si pianifica un budget promozionale, si tende a concentrarsi sul marketing B2C e per alcuni brand questa scelta è indubbiamente sensata. Tuttavia per molte aziende sarebbe altrettanto importante occuparsi di trade marketing, ovvero di promuovere i propri servizi o prodotti a un pubblico di professionisti del proprio settore, e non sempre gli investimenti in questo ambito sono adeguati. Questo è particolarmente vero per quei prodotti che hanno sia un mercato B2C che un mercato B2B. Solo di recente sta prendendo piede anche in Italia la buona abitudine di dedicare la medesima attenzione a entrambi i tipi di promozione, ma capita spesso che il budget sia un ostacolo di non poco conto. Per questo motivo – e anche per la necessità di creare campagne che attirino l’attenzione – diversi brand stanno scoprendo l’efficacia del guerrilla marketing in un contesto B2B. Bisogna tuttavia prestare una particolare attenzione a questo genere di promozione: non sempre le regole che valgono per la promozione al pubblico sono applicabili anche in un ambito di trade marketing. Vediamo insieme alcuni principi importanti ai quali ispirarsi quando si progetta una campagna di guerrilla marketing per il mercato B2B.

Il trade marketing ha esigenze specifiche e presenta ostacoli unici, che non si riscontrano nei normali contesti B2C. Molte di queste sfide sono legate soprattutto ai cicli di vendita, che sono più lunghi e coinvolgono target molto più ristretti. La vendita diretta è per lo più esclusa, a favore di un modello basato sulla generazione e lo sviluppo di lead. In parole povere, quando si vende agli addetti ai lavori del proprio settore, il numero degli acquirenti si restringe e i tempi di trattativa si allungano. Il marketing, con queste premesse, si trova a dover sviluppare nuovi linguaggi e trovare modi sempre più creativi di utilizzare gli strumenti esistenti. Gli strumenti di promozione digitale si rivelano quindi più preziosi che mai.

I trade show sono l’apoteosi del marketing B2B: grandi occasioni nelle quali i brand e le aziende si confrontano, stringono accordi, lanciano nuovi prodotti e tecnologie e stabiliscono rapporti commerciali a breve, medio e lungo termine. Chi organizza questo genere di eventi, solitamente, si trova a strutturare complesse campagne di marketing, che coinvolgono ogni aspetto dell’esperienza, dalla progettazione degli stand all’offerta di servizi e vantaggi che possano impressionare favorevolmente i partecipanti. Il proximity marketing dà il meglio di sé nel trade marketing. Viene quasi da pensare che i beacon debbano essere stati inventati apposta o prevalentemente per questi contesti