L’aumento della concorrenza nel settore finanziario rende sempre più importante la costruzione di una clientela fidelizzata e coinvolta. Il problema, tuttavia, si crea nel momento in cui bisogna pianificare delle strategie pratiche per ottenere questo risultato. In qualsiasi altro settore, la differenziazione dell’offerta avrebbe un ruolo essenziale nella definizione della competitività e quindi nella distribuzione del mercato, ma il settore finanziario funziona secondo regole proprie. Differenziare le offerte non è possibile, se non all’interno di limiti molto rigidi e certamente non con un margine sufficiente a rendere un brand nettamente migliore di un altro. Questo rende estremamente difficile spostare fasce consistenti di clientela dall’uno all’altro. Come può dunque un brand finanziario acquisire nuovi clienti e accrescere la propria presenza sul mercato? La partita, in questo caso, si gioca interamente sul terreno del servzio.
Il servizio che rende migliore il prodotto
In effetti il concetto è davvero semplice. Se un brand non può modificare più di tanto il prodotto che vende, potrà intervenire sulla qualità dell’esperienza del cliente. Il servizio è il primo e più importante elemento che determinerà la soddisfazione o insoddisfazione – e quindi la fidelizzazione o la fuga – del cliente. Per “servizio”, ovviamente si intende un insieme di operazioni che l’azienda mette in atto che non sono strettamente legate alla creazione e alla promozione del prodotto, ma a costruirne e mantenerne la reputazione.
Strumenti online: gestire la privacy e meritare la fiducia del cliente
Un passo importante che ormai tutti i brand hanno compiuto (ma che, quando non era ancora appannaggio di tutti, ha fatto la differenza rispetto alle scelte di molti clienti), è la disponibilità di un buon servizio online e di un’app. Un volta messi a disposizione questi strumenti, tuttavia, è fondamentale organizzarne al meglio le funzioni in base al feedback fornito dai clienti. L’interfaccia deve essere semplice, intuitiva e accessibile, il sistema di sicurezza deve essere efficace senza ostacolare troppo l’accesso del legittimo proprietario e così via. In questo senso i servizi finanziari non devono sottovalutare la grandissima importanza che i dati dei clienti rivestono e cercare di raccoglierli ed elaborarli, nei limiti della legalità, per capire davvero cosa voglia la clientela, di cosa abbia bisogno, quali passioni coltivi e in quali attività sia normalmente impegnata. Tutto questo ha lo scopo di migliorare il viaggio dell’utente, la sua esperienza del brand. Questo non vuol dire, naturalmente, che acquisire e utilizzare i dati di un cliente sia un’operazione semplice o che non vi siano resistenze in merito. Ebbene questo è il primo banco di prova sul quale ci si guadagna la fiducia del cliente: quello in cui gli si dimostra di meritarla offrendo in cambio un servizio di qualità superiore.
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Offrire qualcosa in più
Garantire la sicurezza dei dati, infatti, non basta più. Il cliente medio sa benissimo che la protezione dei suoi dati personali è un diritto dovuto, il minimo indispensabile, quindi questo non può più essere un selling point del servizio. Il cliente non sarà motivato a condividere i propri dati dalla semplice nozione che il brand non ha intenzione di venderli né di lasciarseli rubare. Per vincere la sua attenzione e fedeltà bisogna offrire molto di più rompendo qualche schema. La gestione dei dati dovrà essere completamente trasparente rispetto ai clienti, ma “opaca” rispetto all’esterno (non divulgare o vendere informazioni di alcun tipo sui clienti). Se, fino a poco tempo fa, un buon prodotto finanziario era quello che rispettava le leggi e quindi non abusava dei dati dei propri clienti, oggi il livello di aspettativa si è alzato. Il brand finanziario affidabile è quello che ha cura dei dati dei propri clienti non perché è obbligato a farlo, ma perché la policy dell’azienda è basata sull’onestà e sul rispetto della sfera privata.
Aprire il dialogo sui social
Un buon modo per coltivare la fiducia dei clienti (sia acquisiti che potenziali) è stabilire un dialogo personalizzato e privilegiato con l’utente non solo in filiale o tramite i canali specifici dell’azienda, ma anche sfruttando il potenziale dei social, che devono diventare un’estensione del tradizionale sportello.
Conclusioni: come si fidelizzano i clienti di un brand finanziario
La fidelizzazione di un cliente su un prodotto finanziario è un processo quasi alchemico. Bisogna trovare un equilibrio delicatissimo fra la conoscenza del consumatore e il rispetto del suo diritto a non lasciarsi conoscere in ogni aspetto della mia vita.
