I social media hanno completamente stravolto tanto il modo con cui ci relazioniamo con i brand, quanto quello con cui ci relazioniamo col cibo. Questi due cambiamenti di atteggiamento hanno un elemento molto importante in comune: l’emozione. D’altra parte tutte le nostre comunicazioni, nell’era dei social media, sono diventate molto più intense dal punto di vista emotivo. Ormai i messaggi che non provocano una reazione emozionale violenta non sembrano destinati a lasciare alcuna traccia né a catturare l’attenzione del consumatore. Le regole del gioco, dunque, sono cambiate: non si punta più a rendere popolare il brand, si punta a farlo amare. Che cosa succede quando le piattaforme a più alto impatto emotivo ovvero i social incontrano il prodotto a più alto impatto emotivo, ovvero il cibo? Succede che le emozioni diventano protagoniste assolute della comunicazione, nel bene e nel male.
Cibo ed emozioni: perché mangiamo “col cuore”
È stato stimato che un adulto prenda in media 200 decisioni legate al cibo ogni giorno, se per decisioni non intendiamo solo quelle che portano all’acquisto e al consumo. Tali decisioni riguardano anche l’idea che ci si fa di un prodotto che si vede promosso o il pensiero di ciò che si vuole cucinare il giorno dopo. Lo scopo dei brand che operano nel settore alimentare è essere presenti nella mente del consumatore quando prenderà queste decisioni, molte delle quali sono istintive, quasi inconsce, completamente emozionali e per nulla razionali. Per chi si occupa di marketing alimentare e desidera stabilire una connessione emotiva solida con i dipendenti, da che le piattaforme social sono l’alleato più prezioso di qualsiasi campagna. È in ambito social che si svolgerà la maggior parte dello storytelling di ogni brand: gestire questa comunicazione in modo approssimativo è un errore che nessuno può permettersi.
L’importanza dello storytelling
Ed è proprio da qui che una buona campagna di marketing emozionale per il cibo deve partire: dalle storie. La storia, per un brand, ha un ruolo simile a quello del background di ogni personaggio in una serie TV: non è necessariamente detto che venga esplicitata, ma è fondamentale che chi scrive la trama la conosca bene, per creare un personaggio dall’immagine coerente e “realistica”. Come tradurre queste teorie in applicazioni pratiche e campagne promozionali? Imparando a capire quali tasti emotivi toccare per entrare in connessione con il proprio pubblico. La prima domanda alla quale rispondere è: il prodotto suscita un’emozione da vivere in pubblico o in privato? Un energy drink, per esempio, potrebbe essere associato allo sport e al mantenersi in forma, cose delle quali solitamente gli appassionati vanno molto fieri. Chi va in palestra, nella maggior parte dei casi, ci tiene a farlo sapere e quindi, probabilmente, sarà felice di poter acquistare merchandising brandizzato legato a prodotti per sportivi. Ben vengano, dunque, magliette, cappelli e accessori per il fitness con il logo di un energy drink, da sfoggiare durante l’allenamento. I social del brand potrebbero in questo caso invitare i consumatori a condividere i propri scatti e video a tema sportivo, magari con gli accessori del brand.
Se invece il prodotto che si promuove punta a toccare corde più intime, come quelle legate alla nostalgia, alla condivisione e al calore familiare, è meglio scegliere strategie di marketing che puntino su un immaginario rassicurante, con un’estetica vintage e iniziative legate alla riscoperta di piccoli piaceri perduti nella frenesia quotidiana. Una buona campagna social, in questo caso, potrebbe condividere ricette tradizionali, consigli e informazioni utili, che richiamino l’idea di una saggezza antica e naturale, che rassicura e protegge.
L’importante è non tirare a indovinare: promuoversi al proprio pubblico con l’emozione sbagliata, soprattutto in un contesto “accelerato” come quello social, può portare a conseguenze catastrofiche in termini di risposta emotiva al brand e quindi di vendite. Meglio investire in una buona ricerca di mercato, prima di costruire la propria strategia.
