Il cibo è una necessità primaria, ma le scelte alimentari sono prima di tutto identitarie. Basti pensare alle sottoculture che nascono e si aggregano intorno al cibo, e che spesso generano discorsi appassionati e veri e propri conflitti. Chiunque si occupi professionalmente di cibo, dai brand che producono alimenti ai ristoranti e ai fast food, ha la necessità di mantenere un rapporto costante con la propria clientela, di accrescerla, di soddisfarla migliorando la qualità del prodotto e del servizio. Un po’ come nei videogiochi di simulazione di ristoranti e bar, si tratta di un complesso lavoro di coordinazione fra risorse e spese, personale e domanda, numero dei clienti e possibilità di soddisfarli tutti. Probabilmente è per questo che i suddetti videogiochi hanno successo prevalentemente fra chi non lavora in un ristorante. In questo post, naturalmente, ci occuperemo solo di uno di questi aspetti: il marketing. Nello specifico, vedremo come gli strumenti di marketing digitale possono sfruttare la segmentazione dei “foodie” in mille categorie diverse, per permettere ai brand di aumentare le vendite.
Conoscere il punto debole del pubblico, e i punti di forza di Google Ads
Tutti abbiamo visto il divertente spot della barretta Snickers con il payoff “quando hai fame, non sei più tu”. Quello che non tutti sanno è che, nella sua versione originale, il video è stato promosso online con in mente un target ben preciso: gli impiegati che arrivano affamati alla pausa pranzo. Per raggiungere questo target, è stata lanciata una campagna su Google che mostrava il video a chi, nel digitare una parola o una frase sul motore di ricerca, commetteva un errore di ortografia. Il link sponsorizzato aveva il titolo “Yu cant spel properlie wen hungrie” (una versione zeppa di errori della frase “non sai scrivere correttamente quando hai fame”). Il messaggio è simpatico e divertente, ma il vero colpo di genio della campagna ha a che fare col budget: chiedere a Google di indicizzare il proprio link sponsorizzato su parole scritte in modo non corretto, la competizione su Google era praticamente nulla, il che vuol dire che, a parità di spesa, si raggiungevano molti più utenti. In tre giorni, infatti, la campagna ha raggiunto oltre mezzo milione di persone.
Digital marketing per testare un’idea: ricerche di mercato via blog
Le ricerche di mercato, lo sappiamo tutti, sono indispensabili. E sono anche estremamente costose e non sempre affidabili. La tendenza di molti brand ad affidarsi a servizi che associano le ricerche ad app e giochi free-to-play per gli smartphone si sono rivelate uno spreco di risorse, poiché non c’è modo di verificare la veridicità dei dati (anzi, gli intervistati sono incentivati a mentire per avere più ricompense). Le società che effettuano ricerche con campioni rilevanti hanno costi che le piccole e medie aziende non possono permettersi. Come risolvere il problema? Come strutturare nuovi prodotti e servizi da lanciare? Una buona idea, per i brand già affermati, è quella di creare un canale di comunicazione diretta col proprio pubblico e consultarlo apertamente, come ha fatto in Inghilterra la nota catena Pret-A-Manger (popolare soprattutto fra chi deve afferrare un pranzo rapido in pausa dall’ufficio o durante uno spostamento). Il CEO della catena tiene regolarmente un blog molto letto dal pubblico, sul quale è comparso nel 2015 un post che invitava i clienti a commentare l’idea di aggiungere più opzioni vegane e vegetariane all’offerta alimentare, magari dedicando un punto vendita solo a questo tipo di alimenti. Avendo ricevuto oltre 10.000 reazioni positive, la catena ha aperto un pop-up store temporaneo a Londra, dedicato solo al cibo vegano e vegetariano. L’offerta è stata però pubblicizzata in modo ampio: il messaggio per gli onnivori non era “dovreste diventare vegetariani” ma “lasciatevi incuriosire dalle nostre novità e venite a provarle”. Sperimentare in questo modo ha permesso di passare dal mondo digitale a quello reale senza un investimento eccessivo e, solo una volta constatato il successo dell’esperimento, si sono aperti due punti vendita permanenti, che continuano a prosperare nella capitale inglese.
Conclusioni: cibo e marketing digitale
Questi due esempi sono estremamente diversi fra loro e rappresentano solo due istanze molto specifiche di ciò che si può ottenere con il marketing digitale. Accostarli e confrontarli ci insegna qualcosa di molto importante: il digital marketing è lo strumento più versatile che esista. Le piattaforme pre-impostate, come Facebook e Twitter, ci portano spesso a cadere nel tranello di pensare che ci siano percorsi univoci per la promozione digitale, ma non è così. Al contrario: possiamo permetterci di lasciar correre l’immaginazione nella direzione che più ci piace, per poi adattare i mezzi offerti dal marketing digitale al settore del food. L’originalità, come abbiamo visto, paga. Ma, soprattutto, imparare a conoscere in profondità i meccanismi che regolano la distribuzione e la gestione del contenuto sulle piattaforme digitali può farci scoprire inaspettate opportunità di risparmio.
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