In una giornata di navigazione media, sia sui social che altrove, è facile imbattersi in decine, se non centinaia di ad promossi da brand di moda. Più difficile, a fine giornata, ricordarsi di anche uno solo di questi. Certo, in parte ciò che ci viene mostrato dipende molto dalle nostre impostazioni di navigazione personali, ma chi lavora in questo ambito non può fare a meno di notare come il digital marketing dedicato alla moda si muova in uno spazio saturo, che rende indispensabile una personalità decisa, per farsi notare. Come emergere nel coro sconfinato di voci simili, con una campagna digitale che attiri l’attenzione, che sia memorabile, efficace e anche tracciabile, così da poterne constatare l’efficacia? In questo post esamineremo alcune soluzioni efficaci, particolarmente adatte a chi ha un e-commerce di moda e abbigliamento.
1. Occhio al target!
Prima le buone notizie: è ancora ampiamente possibile creare campagne di marketing digitale nell’ambito della moda, che facciano crescere tanto la brand awareness quanto le vendite vere e proprie, e anche che generino effetti positivi a lungo termine sull’attività e la reputazione del brand. Il primo elemento da considerare è la targettizzazione: le piattaforme digitali permettono ai brand di moda di raggiungere in modo capillare fasce di pubblico molto specifiche. Come in tutte le cose, però, è importante stare attenti a ciò che si desidera. Un errore comune di molti brand è quello di estendere a dismisura il pubblico al quale far arrivare il proprio messaggio, diluendone così l’impatto. Molto meglio concentrarsi sulla definizione di un target specifico, di una “buyer persona” da conoscere il più dettagliatamente possibile, e su obiettivi precisi. Scegliere una nicchia ristretta renderà più semplice muoversi dalla lead alla conversione e dall’acquisto alla trasformazione del cliente in brand ambassador.
2. Integrazione fra e-commerce e Facebook
Uno dei problemi più pressanti per chi ha un e-commerce sono i clienti che accedono allo store online e poi, prima di aver concluso una transazione, lo abbandonano. Chi gestisce un sito può passare settimane a esaminare questi dati, a contare i clienti che si sono “persi” a metà del funnel e a chiedersi che cosa ci sia che non vada. Certo, a volte il sito necessita di migliorie, ma altre volte, semplicemente, i clienti mettono in atto un comportamento estremamente diffuso: ci ripensano. Non sono sicuri di voler acquistare quell’oggetto, preferiscono darsi qualche giorno di tempo per valutare la spesa oppure, semplicemente, vengono distratti durante la navigazione. Per recuperarli, è possibile ri-targettizzarli attraverso gli audience personalizzati di Facebook, che permettono, grazie all’inserimento di qualche stringa di codice, di proporre un ad specifico a chi ha iniziato a navigare sul vostro sito. Rivedere un brand che si è visitato da poco spesso è uno stimolo sufficiente per tornare
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3. Rinunciare al mito della viralità, ma creare contenuti irresistibili
Non tutto ciò che si mette online deve essere un invito all’acquisto, ma non bisogna neppure perdersi nella ricerca della viralità a tutti i costi con contenuti che non c’entrino nulla. Chi si occupa di moda ha un grande vantaggio: i contenuti correlabili al prodotto che il pubblico consuma sempre con piacere sono tantissimi. Un esempio pratico? Le guide. Con o senza il coinvolgimento di fashion blogger e influencer, può essere utile creare piccole guide che mostrino come abbinare gli articoli, come incorporare accessori nel proprio look, ma anche come creare stili e makeup adatti a particolari capi. Naturalmente le guide possono arricchirsi di elementi stagionali o legati alle festività. Dove andranno proposti questi contenuti? Dipende: una ricerca di mercato accurata vi dirà quali sono i canali più frequentati dal vostro target. Potrebbe trattarsi di Instagram o Youtube, oppure del vostro blog aziendale con integrazione su Facebook e trailer su Tumblr. L’importante è sempre avere un approccio aperto a molteplici piattaforme e ascoltare i desideri dei clienti.
4. Creare una comunità intorno al brand
I brand che godono di maggior successo più a lungo sono quelli che possiamo definire “identitari”. Vivienne Westwood, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, American Apparel: ognuno di questi nomi evoca un’identità precisa e, con l’eccezione forse di Hilfiger e Ralph Lauren che sono leggermente più compatibili, è difficile immaginare che un acquirente dell’uno si ritrovi in casa un capo di abbigliamento dell’altro. Incoraggiare questo tipo di identificazione con un brand, ma soprattutto con la comunità dei suoi estimatori, è il modo migliore per coltivare un pubblico affezionato e proattivo. Come si coltiva una community, se non se ne ha una da cui partire? Prima di tutto stabilendo dei valori chiari da associare al brand e poi andando a comunicare con le fasce di pubblico che in tali valori si riconoscono. Per coinvolgere le comunità online, i migliori strumenti di marketing digitale sono ovviamente i social, soprattutto Instagram. Un hashtag ben studiato può aiutarvi a raggiungere esattamente il target che vi interessa e a suscitare l’interesse di chi si rispecchia nella filosofia del brand.
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Conclusioni: il successo di una campagna digitale
Il mercato della moda è certamente affollato, ma basta guardare alle sue moltissime nicchie per capire che il successo non dipende dalla capacità di “pescare nel mucchio” sperando di catturare una manciata di clienti, ma da strategie ben pianificate, che si concentrino in modo quasi chirurgico sul proprio target di riferimento. Il marketing digitale ci permette di procedere per gradi, lavorando su una nicchia di pubblico per volta.
