Fra i tanti aspetti delle nostre vite che gli smartphone hanno rivoluzionato c’è l’esperienza diretta che abbiamo delle banche. Quanti di noi ricordano le code allo sportello, la compilazione di distinte di versamento o addirittura le procedure di incasso di assegni o emissione di bonifici? Sempre meno, probabilmente. Ormai la maggior parte dei clienti di una banca non ne visita le filiali se non al momento di aprire il conto – e a volte neanche allora. Questo vuol dire che la gestione del rapporto col cliente da parte di queste istituzioni (così come di tutti gli altri fornitori di servizi finanziari) necessita di un cambiamento radicale, se si vuole mantenere un pubblico costante e fidelizzato, e magari farlo crescere. Quali strumenti di marketing si rivelano più utili nella promozione di servizi con i quali i clienti ormai faticano a stabilire una connessione emotiva diretta? Ecco una risposta che stupirà molti nostri lettori: il proximity marketing.
Che cos’è il proximity marketing
Per proximity marketing si intende un tipo di comunicazione che invia contenuti ai clienti in base alla loro collocazione geografica. Questo è possibile grazie agli smartphone, che geolocalizzano l’utente. In questo caso, la comunicazione avviene per mezzo di un’app, e può essere attivata solo quando l’utente passa entro un certo perimetro rispetto al “beacon”, ovvero a una struttura deputata esclusivamente a gestire questo tipo di relazione. Questa è una spiegazione piuttosto generica: il proximity marketing comprende diverse pratiche che vedremo più avanti, ma per ora è sufficiente limitarsi a osservare come questo tipo di comunicazione dipenda interamente dalla posizione fisica dell’utente in un certo momento. Il proximity marketing è perfetto per dare ai propri clienti l’idea chiara di essere importanti e valorizzati dal brand, proponendo loro contenuti che siano tarati sulle loro esigenze in un certo specifico momento.
Nuove tecniche per nuovi clienti
Fino a relativamente poco tempo fa, l’idea di un’azienda che si fosse appropriata di informazioni sugli spostamenti dei clienti sarebbe stata tutt’altro che vendibile. Al contrario, sarebbe stata fonte di grande diffidenza. Tuttavia gli acquirenti di servizi finanziari, oggi, sono soprattutto millennial: una generazione che ha un rapporto con la privacy completamente diverso rispetto a quelle precedenti. I millennial si aspettano di essere parte di una rete, di essere “tracciabili”. Considerano questo dato una parte della loro identità di cittadini digitali e, di conseguenza, esigono brand che prendano in considerazione questo come tutti gli altri aspetti del loro profilo, e lo usino per fornire servizi personalizzati e dagli standard altissimi.
Come applicare il proximity marketing ai prodotti finanziari
Fra le prime tecniche di proximity marketing che i fornitori di servizi finanziari hanno implementato c’è stato senz’altro il geofencing, che è stato utilizzato inizialmente come misura di sicurezza ed è oggi talmente diffuso che quasi non facciamo più caso alla sua esistenza. Il geofencing consiste nel tarare la comunicazione con l’utente in base alla sua collocazione. Si può scegliere di targettizzare solo gli utenti che si trovano in una certa zona e migliorare il tipo di servizio che viene offerto loro in base agli spostamenti che vengono effettuati (per esempio, modificando la comunicazione quando un cliente è in vacanza). Questo tipo di tecnologia viene utilizzata assai di frequente anche per controllare accessi sospetti e prevenire frodi. C’è poi la tecnologia basata sui beacon, cui abbiamo già accennato. Questo tipo di comunicazione, che avviene via Bluetooth, permette forme di marketing molto più puntuali e dirette. Fra gli usi che sono in fase di sperimentazione c’è la possibilità di riconoscere il dispositivo del cliente nel momento in cui questo mette piede all’interno della filiale e inviargli immediatamente contenuti pertinenti, avviare una comunicazione via smartphone che aiuti a ridurre i tempi di attesa, o fornire all’operatore umano le informazioni necessarie per prestare immediatamente un’assistenza personalizzata.
Conclusioni: l’importanza della fiducia
Il proximity marketing è uno strumento importante nella creazione di un rapporto privilegiato con il cliente, in tantissimi settori commerciali. La particolare natura di questo tipo di comunicazione e anche le caratteristiche specifiche dei prodotti finanziari, che spesso implicano la gestione di dati sensibili, obbligano le aziende a prestare particolare attenzione a temi quali il rispetto della privacy, del consenso informato del cliente e dell’uso che viene fatto dei dati raccolti.
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